El turismo rural en Cataluña

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.
Cataluña es históricamente un referente en turismo rural. Según datos del INE, registraba en noviembre un total de 1.920 alojamientos rurales. La mayoría de ellos están situados en la provincia de Girona (632) y allí es también donde se encuentran el mayor número de personal empleado (916) en ese mes. De hecho, esta provincia ha sido líder en ocupación media por plazas de enero a noviembre de 2014, tanto entre semana (19,53%) como en fin de semana (37,62%).
Durante los once primeros meses de 2014 esta comunidad autónoma ha recibido más de 294.516 viajeros, de los cuales el 85,72% son españoles. En todo 2013, esta cifra ascendió al cerrar el año a 268.491 viajeros, con un 87,80% de clientes españoles, por lo que parece que se superarán ambos índices en lo que respecta a 2014.
Más allá de estos datos estadísticos, el Observatorio del Turismo Rural ha querido profundizar en otros aspectos cuantitativos y su componente cualitativa en torno a la demanda y a la oferta de este territorio:

1.- El turista rural catalán: perfil y preferencias

Un aspecto fundamental para analizar la coyuntura de una comunidad autónoma respecto a su mercado de turismo rural es conocer las características de su demanda. El Observatorio ha recopilado varios datos de interés al respecto, entre ellos: perfil general del consumidor, antelación en las reservas, canal de reserva utilizado, etc.
A continuación mostramos una gráfica global que incluye diversos datos de gran interés para el sector, los cuales pueden ayudar a la realización de acciones de marketing específicas, ya sea por entidades públicas o por los propios propietarios. Teniendo en cuenta que el 69,2% de los propietarios de turismo rural catalanes declaran que su huésped es sobre todo nacional y que el 87,6% de ellos provienen de la misma Cataluña, es fundamental analizar las características de ese cliente interno.

En este caso, destacamos los siguientes aspectos del turista rural catalán:

• su media de edad es de 41 años, lo que podemos asociar a un perfil familiar de este tipo de turismo
• casi tres cuartas partes (72 %) eligen Cataluña para disfrutar de su escapada rural y, cuando lo hacen fuera su destino favorito es Aragón, reforzando la idea de un turismo de proximidad
• su gasto medio es de 47, 05 € (persona/día), 3 € más que la media estatal y sólo superado por los viajeros residentes en Baleares, País Vasco y Asturias
• casi la mitad (43,7 %) de estos viajeros rurales realizan sólo 1 vez al año esta actividad, lo que supone un gran potencial de crecimiento para el sector, si se sabe incentivar correctamente. Esta cifra es similar a la media en España (42,1 %), aunque a nivel nacional la frecuencia mayoritaria se incrementa hasta 2-3 veces al año (45,3%). De hecho, Cataluña es una comunidad donde el índice de encuestados que indican hacer turismo rural sólo una vez cada dos años es mayor (9,2%)

Otras variables sumamente interesantes para trabajar adecuadamente la estrategia de comunicación entre oferta y demanda son aquellas que corresponden a las decisiones que toma el viajero: la antelación con la que cierra su reserva, sus fuentes de información, la forma en que prefieren cerrar la reserva y el tipo de alojamiento que prefiere…

Según indican los viajeros rurales catalanes encuestados, un 38,6 % de ellos reservan con más de un mes de antelación, lo que supera en unos 8 puntos la media nacional.
Si además, según un enfoque más amplio de “antelación”, contemplamos también más de 15 días en realizar dicha reserva, estamos hablando de más del 70 % que reserva, como mínimo, 2 semanas antes de la estancia. Estamos pues ante uno de los perfiles más previsores, junto con los turistas rurales de Baleares, Navarra y País Vasco. Este aspecto beneficia a los propietarios de los establecimientos, ya que les aporta estabilidad en la previsión de ocupación y les da opción a planificar acciones estratégicas para optimizarla. Asimismo, les da la oportunidad de adaptarse al perfil del cliente, generando expectativas del alojamiento y del territorio (información sobre actividades en la zona, por ejemplo).
Actualmente, y como sucede en cualquier tipo de viaje, el uso de internet y las nuevas tecnologías envuelve la preparación y disfrute del mismo. A este respecto, los datos recogidos por el Observatorio del Turismo Rural reflejan la similitud en las respuestas de los turistas rurales catalanes y las del resto de españoles.

El estudio revela que los encuestados catalanes utilizan internet como fuente principal de acceso a la información sobre el turismo rural, sus establecimientos, etc. (94,8% y en resto de España 94,7%)

En concreto, dentro de la globalidad de internet, destacamos que el 61,2 % de los viajeros catalanes acceden directamente a portales especializados de turismo rural, como Escapadarural.com, casi cuatro puntos más que en España. Esta opción ha sido mucho más señalada que la del buscador, que en Cataluña sólo alcanza un 38,8% y en el resto del estado asciende a un 42,1%.

Sin embargo, los resultados muestran como la reserva online todavía es marginal en este sector (29,2%) y los turistas rurales catalanes optan, en un 70,08% por el correo electrónico y el teléfono para cerrar su reserva. En cualquier caso, estas cifras apuntan a una mayor inclinación por la reserva online por parte de los clientes locales frente a los nacionales, que en un 43% recurren a la llamada telefónica para reservar.
Otro aspecto decisivo para conocer mejor al cliente es saber qué tipo de alojamiento se ajusta más a sus necesidades y en este sentido el turista rural catalán presenta unas preferencias que destacan sobre las de la media nacional

Según indica la gráfica precedente, se puede apreciar cómo, a pesar de que el alquiler de casa completa es más habitual, el alquiler por habitaciones representa en Cataluña cuatro puntos más que en el resto de España (19,4% vs. 14,9% España). Por el contrario, los catalanes se diferencian también en cuatro puntos, pero esta vez por debajo, a la hora de optar por las casas de alquiler íntegro (39,9% vs. 44,2% España). Cuando la elección es combinar ambos tipos de alquiler la situación sí queda bastante igualada (40,7% vs. 40,8% España). Para saber si la realidad de la oferta se adapta a estas circunstancias, hemos comprobado que, de las 1.596 casas que se anuncian en Escapadarural.com dentro del territorio catalán, 549 alquilan habitaciones y1.292 alquilan la casa completa (en ambos casos puede que el mismo alojamiento proporcione tanto una como otra posibilidad al cliente) .

2.- Fidelización del cliente local

Y si hablamos de toma de decisiones una de las más importantes por su efecto en el negocio es la que concierne a la fidelización del cliente, algo que en turismo rural resulta tan complicado como en cualquier otro alojamiento, pero que por la idiosincrasia del cliente también puede ofrecer más opciones de mejora.

Los resultados del estudio destacan que el índice de repetición de los catalanes es de apenas 1 de cada 4 turistas (en Andalucía es 1 de cada 3). Esta asignatura pendiente supone también una gran oportunidad potencial para el sector, no sólo para provocar el regreso del cliente satisfecho sino para convertirlo en un prescriptor que recomiende el alojamiento.

Es importante tener en cuenta que la no repetición se debe sobre todo a factores externos, mientras que las posibilidades de fidelizar al viajero catalán (y de hecho también al nacional) dependen de aspectos tan controlables como las instalaciones (79,1%) y ubicación de la casa (63,1%) y la amabilidad del propietario (59%). Por ello, sería muy recomendable que el empresario analizase bien su tipo de clientela y potenciase todas las características que tiene su oferta para provocar una segunda estancia. Por ejemplo, en el caso de reuniones familiares o de amigos la motivación de la escapada rural es la convivencia, por lo que si la casa rural está dotada de espacios amplios, electrodomésticos de gran tamaño y una oferta lúdica adaptada en la zona, es más probable tentar al cliente con las ventajas de repetir frente al riesgo de probar nuevas opciones que pongan en peligro la satisfacción del grupo.
Pero, ¿sabemos qué es lo que más valora el cliente catalán durante su estancia? El Observatorio nos da respuestas al respecto.

Según los resultados obtenidos, aparte de la limpieza y el paisaje, el viajero catalán valora la amabilidad del propietario en un índice que supera en 6 puntos la media nacional. Sin embargo, la buena ubicación del alojamiento obtiene un reconocimiento 6 puntos por debajo del resto de españoles. La conclusión sería que ante estas prioridades la atención al cliente antes, durante y después de su estancia son fundamentales para fidelizar al cliente, siendo menos relevante la situación geográfica del establecimiento.
Finalmente, otro elemento clave que nos ha parecido interesante para profundizar en las tendencias actuales de mercado es conocer cuál es su opinión sobre el ecoturismo, concepto clave y muy relacionado con el sector rural.

En concreto, más de la mitad (61,7 %) creen que el ecoturismo está muy relacionado con el medio ambiente (6 puntos más que en España). Sin embargo, el índice de aquellos que creen que es un concepto relativo al desarrollo del territorio (42,1 %) resulta 3 puntos inferior a la media española. Afortunadamente, sólo un 8,3% indica no tener claro en qué consiste el Ecoturismo, aunque desde el Observatorio del Turismo Rural creemos necesario informar y formar tanto a la oferta como a la demanda sobre qué es y como contribuir a su desarrollo. Además, cabe mencionar que la atracción y fidelización de clientes extranjeros, una de las prioridades del sector, está muy ligada a la incorporación de esta filosofía al establecimiento y que esta exigencia, sin duda, se irá extendiendo cada vez más dentro de nuestras fronteras.

3.- Perfil del propietario de turismo rural en Cataluña y de sus establecimientos

Una vez analizadas las características de la demanda catalana en turismo rural, es fundamental conocer las características de los empresarios al frente de la oferta. Así nos podemos hacer una idea de la situación del mercado, sus carencias y aspectos destacables frente al resto de España.

Según los resultados del Observatorio del Turismo Rural los propietarios de Cataluña se corresponden con un perfil general en el que la franja de edad es superior a los 45 años, como sucede en el resto del Estado.
La mayoría de encuestados tiene su alojamiento en las provincias de Barcelona y Girona, reuniendo 1/3 del total en cada una de ellas, y llevan al frente de su negocio menos de 5 años (44,8 %), aunque un 30,4% lo pusieron en marcha hace 6-10 años.
En línea con lo que ocurre en el resto de España, un 68,9% combina su dedicación al turismo rural con otra actividad profesional y por ello es lógico que un 24,7% revelen que iniciaron esta andadura para conseguir ingresos extra, mientras que un 24,7 % puso en marcha la casa rural porque pensaba que era un buen negocio. En cualquier caso sólo un 3,7% indica haber aprovechado una subvención y un 10,7% haber recibido una herencia.
Es importante destacar también que la mitad (50,2 %) de los propietarios pertenece a alguna asociación profesional del sector, lo que representa casi 7 puntos más que en el resto de España. De todas formas, tanto a nivel nacional como local creemos que existe una necesidad generalizada de aumentar el grado de asociacionismo, ganando fuerza como sector.
Destacamos también que más de la mitad (50,8 %) de los propietarios invierten en promoción entre 500 y 1.500 €. Asimismo, es necesario resaltar que un 26,1 % aumenta esta cifra hasta una franja comprendida entre 1.501 y 3.000 €, casi 10 puntos más que en el resto de España, lo que nos puede decantar a pensar en una gestión más profesionalizada, más orientada a la inversión y obtención de resultados como negocio del establecimiento rural catalán.
Finalmente, y siguiendo este perfil profesional del propietario rural catalán, podemos indicar que casi la mitad (48,8 %) de ellos gestionan una base de datos de clientes computarizada (CRM) para poder realizar un seguimiento personalizado de sus clientes, informándoles de ofertas, etc. En este aspecto superan en más de 6 puntos al resto de España (42,1 %)
. Por otro lado, hemos analizado también los problemas a los que el empresariado catalán es más sensible.

En la gráfica precedente se aprecia cómo las principales inquietudes de los propietarios catalanes se centran en el exceso de oferta (55,5%) la estacionalidad (53,5%) y la ilegalidad de algunos alojamientos (50,5%). En los tres casos coincide con los índices del resto de España, pero Cataluña presenta también ciertas particularidades, como la elevada sensibilidad al bajo conocimiento de idiomas (22,4%), que supera en casi 7 puntos la media nacional. Este resultado es lógico si se observa cómo un 6% de los encuestados indica recibir clientes extranjeros en su alojamiento, mientras que a nivel estatal esta cifra es de sólo un 2,8%. Asimismo y en línea con lo comentado, también es lógico que la problemática relativa a una necesidad de mayor promoción para atraer clientes nacionales se ha señalado en Cataluña sólo en un 13%, mientras que para el resto de España la cifra asciende al 18,8%.
Por último, para acabar de hacernos una composición de lugar de la coyuntura actual del turismo rural en Cataluña es necesario explicar y caracterizar sus establecimientos rurales, especialmente en su ámbito online, siendo ello clave para su éxito en el mercado.

Según los datos recogidos en el Observatorio del Turismo Rural, podemos indicar que:

• casi el total de los establecimientos rurales catalanes tienen sitio web, casi 7 puntos más que en España
• cuatro de cada diez alojamientos tiene web para móvil, lo que supone 6 puntos más que en el resto de España
• más de 3/4 del total no tienen blog (78,6 %), prácticamente igual que en España

En relación a las redes sociales, nuestros establecimientos rurales:

• tienen en su mayoría Facebook (72, 2 %), similar al resto de España
• no tienen Twitter casi un 70 % (68,2 %), 3 puntos más que en España
• no tienen Google + un poco más del 60 % (61,2 %), 2 puntos más que en España
• no tienen Flickr / Picasa casi la totalidad de ellos (89 %), idéntico que en España
• no tienen YouTube casi 3 cuartas partes de los establecimientos rurales catalanes, 2 puntos más que en el resto de España.

De estos datos podemos concluir que, aunque sí que existe una presencia casi total en la web y muy importante en la red social Facebook, es necesario que haya una concienciación de los propietarios por potenciar el componente audiovisual. Según los resultados del propio Observatorio sabemos que cuando el viajero consulta información en una web para organizar su viaje, lo que más valora son las fotos (80,5% en Cataluña y 79,4% en España), incluso por delante del dato del precio (72,3% en Cataluña y 72,2% en España). Por eso es necesario incrementar las cifras de presencia en redes como YouTube y Flickr / Picassa, ya que pueden contribuir a la decisión de los clientes en reservar ese establecimiento rural y visitar el territorio correspondiente.