El turismo rural en Castilla-La Mancha

Castilla-La Mancha es una de las Comunidades Autónomas con mayor oferta y demanda de turismo rural. Su extensión y atractivos son variados y hacen que destinos como Cuenca estén entre los que han registrado mayor número de viajeros en el pasado mes de abril (Datos INE 2012). Gracias a los 439 viajeros y 193 propietarios de turismo rural de Castilla-La Mancha que han participado con sus respuestas en el Observatorio del Turismo analizaremos:

Quién, cómo, dónde y cuándo se practica turismo rural en Castilla-La Mancha

Gráfico 1. Orígen de los clientes

Para empezar, hemos querido fijarnos en las cuestiones básicas concernientes a la práctica de turismo rural en Castilla-La Mancha. Al margen del gráfico, las respuestas de los propietarios de alojamientos rurales evidencia que la mayoría de sus clientes son nacionales (92,2%), cifra significativamente superior al resto de España (68%) donde el cliente internacional tiene cierto peso (13,9%). Por otro lado, estos propietarios confirman al madrileño como su cliente principal. Sin duda, la situación geográfica cercana a la capital y a otra gran emisora de turismo como es la Comunidad Valenciana, hace de ellas dos focos en los que centrar la atención para cualquier actividad promocional. Asimismo y como viene siendo habitual en los resultados generales del Observatorio, se vuelve a comprobar que la propia comunidad es también una fuente importante de turistas rurales. En último lugar se encuentra Murcia, una comunidad que destaca porque la mayoría de sus viajeros suelen practicar deporte en sus escapadas. En el informe Turista Rural deportista aporta más información al respecto que, sin duda, será de interés para el mercado castellano-manchego.

Gráfico 2. Quién te acompaña en tus estancias

Fijándonos en las respuestas de los turistas rurales de Castilla-La Mancha podemos hacernos una idea de sus hábitos de consumo. Para empezar, comprobamos que la mayoría de ellos acostumbran a realizar sus estancias con amigos (61,3%) en un porcentaje 6 puntos superior al resto de España (55,5%), donde habitualmente viajan en pareja.

Actualmente, esta información sobre el perfil del viajero corresponde a unas tipologías estándar que aportan información limitada sobre los perfiles. Por ello, el Observatorio tiene previsto realizar en breve un análisis que introduzca otras variables que proporcionen valor añadido y permitan al propietario diseñar, implementar y controlar sus acciones de comunicación y comercialización, sus productos y servicios, etc.

Gráfico 3. Cuándo realizas tus estancias de turismo rural

Seguimos comprobando que, en líneas generales, los datos de Castilla-La Mancha respecto a la media nacional son bastante similares, existiendo una concentración elevada en las franjas temporales: “Fin de Semana y “Puentes”, pues entendemos que al ser un turismo de proximidad, los viajeros rurales reservan esos días para realizar sus estancias rurales. Igual sucede con “Semana Santa”, aunque sea en menor frecuencia.

Es significativo comprobar cómo en “Verano” y en “Navidades” existen medias a nivel estatal que son superiores a las registradas en Castilla-La Mancha. Estos “valles” en la demanda pueden ir asociados a causas climatológicas que hacen del pleno verano o invierno momentos menos atractivos, pero con una buena promoción pueden convertirse en una oportunidad para atraer al cliente interno. Podríamos recomendar al sector que realice campañas de promoción para desestacionalizar las épocas ya quizás saturadas de “Fin de Semana” y “Puentes” potenciando las de “Verano” y “Navidades”, aunque quizás eso implique mejorar la oferta de servicios de los alojamientos para adaptarse a las características de esas épocas: buena climatización, chimenea, piscina, etc.

Gráfico 4. Destinos favoritos para tus estancias de turismo rural

Respecto a los destinos favoritos para realizar turismo rural, los viajeros residentes en Castilla-La Mancha indican tener predilección por las comunidades fronterizas en un 49% de los casos. Sin embargo, eligen en menor medida su propia comunidad (46%) o la opción de irse a un destino más alejado (43,3%) Los resultados difieren levemente de los nacionales, donde el turismo dentro de la propia comunidad es el más habitual (52,7%). Esta “fotografía” permite implementar y controlar acciones de comunicación y comercialización dirigidas a los clientes internos, ya que parecen necesitar este tipo de iniciativas para consumir turismo rural sin cruzar fronteras autonómicas. Por otro lado, dadas las preferencias concretas de los castellano-manchegos, las comunidades de Asturias, Castilla y León y Andalucía deberían prestar atención a estos viajeros, ya que señalan esos destinos como favoritos.

Hábitos de consumo del turista rural castellano-manchego

Gráfico 5. Tipos de alquiler

El Observatorio del Turismo Rural, al realizar este zoom sobre Castilla-La Mancha, también ha querido aportar datos de interés sobre los hábitos de consumo que manifiestan los clientes actuales o potenciales de la propia comunidad. Para ello nos hemos fijado en aspectos que afectan a las instalaciones y formatos de comercialización, con el fin de dar pistas que hagan coincidir a oferta y demanda.

Por un lado, observamos que la modalidad de alquiler mayoritariamente elegida encaja con el hecho de que la mayoría de turistas han declarado viajar con amigos. Así el alquiler íntegro es superior al resto de opciones. En este sentido, los propietarios deberían considerar si sus alojamientos se adaptan a unos clientes que seguramente requieren espacios amplios dotados de cierta autonomía y donde puedan completar su estancia con alternativas de ocio para grupos.

Gráfico 6. Canal de reserva

Uno de los elementos clave del proceso de comercialización del alojamiento rural es, sin duda, el canal de reserva habitual utilizado tanto por los viajeros como disponible por parte de los propietarios. En el caso de Castilla y La Mancha, el escenario no difiere en la forma, pero si en el fondo. Es decir, en esta comunidad autónoma el teléfono y el mail son los canales más usados, pero la preferencia por el teléfono (34%) es muy superior que en el resto de España (28,5%). El resto de opciones alcanzan un índice significativamente inferior a la media nacional: e-mail (25,5 % vs. 28%), la web del alojamiento (19,9% vs. 21,5%) y los portales especializados (17,2% vs. 18,5%).

En conclusión, se podría decir que hoy en día proporcionar el dato del teléfono resulta de vital importancia en cualquier folleto, red social, web… En este último caso, debería estar presente en cualquier momento de la navegación para provocar esa llamada decisiva. A partir de ahí la atención telefónica también será importantísima para cerrar la reserva. Sin embargo, entendemos que con el tiempo el turismo rural irá evolucionando en la línea del resto de hotelería urbana o vacacional, donde la venta online es hegemónica, aunque sin renunciar al toque personal que una llamada puede otorgar a este tipo de estancias.

Gráfico 7. Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento

Una de las preguntas que más puede ayudar en la gestión efectiva del alojamiento rural al propietario es saber por qué lo han elegido. En este caso, hemos consultado al propietario sobre los aspectos que considera han servido para que sus clientes elijan su alojamiento entre toda la oferta. Coincidiendo con los resultados nacionales, encabeza la lista el encanto natural de la zona (79,3%) y el trato familiar (88,1%). Sin embargo hemos querido centrarnos en otras cuatro variables a las que se les otorga un valor muy diferente al obtenido en el resto de España, con diferencias que van de los 6 a los 11 puntos.

Los resultados apuntan a una gran ventaja positiva (respecto a la media nacional) de la adaptación de los alojamientos rurales de Castilla y La Mancha a los clientes con mascotas (48,7% vs 38,1%). Por otro lado, destacan la oferta complementaria existente en forma de talleres, actividades, etc. (33,2 % vs 24,4%); y los servicios enfocados a relax, jacuzzi, sauna, etc.. (20,7 % vs 14,1 %).Por el contrario, el wifi no se contempla a ojos de los propietarios como una razón para ser elegidos (32,1%), al menos con tanta importancia como a nivel nacional (43,2%). Este dato sería importante que el propietario lo contrastase con sus clientes, ya que casi el 60% de los viajeros encuestados a nivel nacional reconoce conectarse a internet durante sus escapadas rurales. En el Observatorio del Turismo Rural hay un informe que estudia esta cuestión (link).

Sobre estos resultados cabe señalar que los viajeros corroboran en muchos casos las respuestas de los propietarios señalando el precio (84,5%) y el encanto natural (83,6%) de la zona como los más decisivos para cerrar la reserva. Pero sobre todo, coinciden al indicar que el factor relax es uno de los más importantes, con un índice 7 puntos superior a la media nacional (48,5% vs. 41,4%)

Perfil de los propietarios de alojamientos rurales en Castilla-La Mancha

Los propietarios de Castilla-La Mancha son, en su mayoría, mujeres (56,5%) mayores de 45 años (54,9%), con una experiencia de menos de 10 años en el sector y en un 71% de los casos combina la gestión de su alojamiento con otra actividad laboral. Los resultados del Observatorio muestran cómo se lanzaron a la aventura del turismo rural movidos por razones bastante similares a los del resto de España (predilección por este mercado 54,8% o verlo como un buen negocio 31,4%), salvo en lo que respecta al escaso 6,9% que se decidió a hacerlo tras recibir la casa en herencia, que es significativamente inferior al dato nacional (13,9%). Por tanto, estos aspectos evidenciarían que los propietarios castellano-manchegos tienen un nivel vocacional superior al resto, ya que la puesta en marcha del establecimiento requeriría un nivel de esfuerzo superior. El resto de particularidades las vamos a analizar a continuación.

Gráfico 8. Dispones de Base de Datos informatizada

Este gráfico nos muestra una carencia general en el del mercado, pero más acuciante en Castilla-La Mancha: la informatización de las bases de datos para comunicarse y realizar acciones comerciales con sus clientes. En la investigación sólo el 37, 8% indica disponer de este tipo de registro de información automatizada, lo que es significativamente inferior al 41,8% resultante en el ámbito estatal.

Por lo tanto, parece necesario mejorar la profesionalidad con la que los propietarios de Castilla y La Mancha manejan los datos sobre sus clientes para mejorar su rentabilidad.

Gráfico 9. Uso de internet

Otro apunte hacia los posibles desencuentros entre oferta y demanda es el grado de conectividad de viajero y propietario. Mientras los turistas rurales castellano-manchegos indican que en el 59,9% de los casos se conectan a internet en sus escapadas rurales, más de la mitad de los alojamientos no disponen de conexión a internet (52,3%). Los clientes quieren consultar rutas y excursiones (82,9%), localizar servicios (65%) estar en contacto con la familia (49%) y compartir fotos (31,6%) pero el establecimiento en el que se aloja no le da las facilidades para hacerlo. Si un estudio reciente de Hoteles.com indica que el elemento más valorado para el cliente es el wi-fi gratuito, ¿por qué pensar que ese cliente no requiere los mismos servicios cuando practica turismo rural?

Gráfico 10. Gestión de las opiniones

Por último, en este informe hemos querido abordar el grado de implicación de los propietarios con aquellos ámbitos de la gestión del alojamiento (negocio) rural que pueden ayudar o no a su mayor rentabilidad, como las opiniones y la reputación online consecuente de cada establecimiento.

El hecho de que cerca de ¾ partes del total de propietarios de Castilla y La Mancha que han contestado este estudio nos indique que SÍ (72.5 %) gestionan las opiniones, nos demuestra un alto grado de concienciación en relación a este factor cada día más importante para el éxito del alojamiento rural. En el resto de España esta cifra alcanza sólo el 67%. Entre este grupo concienciado, tanto a nivel local como nacional, todos coinciden en que las opiniones son útiles para los viajeros, ayudan a tener buena imagen e incluso a conseguir reservas.

De entre el 27,5% restante de propietarios castellano-manchegos que no realizan esta gestión, más de la mitad alude a un desconocimiento, mientras que sólo un 28,3% declara no tener tiempo para ocuparse y un 20,8% no lo ve necesario. Por tanto, la sensibilidad a esta cuestión existe, pero las carencias deberían cubrirse con la formación adecuada.

Este dato coincide con el primer informe de propietarios sobre el Conocimiento de las herramientas de marketing online la gestión de las opiniones en Internet figuraba como la segunda herramienta más conocida, y así se indicaba en un 54,1% de ocasiones.