Retos y previsiones del turismo rural en 2014

¿Qué ocurrirá en turismo rural durante 2014? ¿Subirá la ocupación, habrá menos subvenciones, más promoción internacional? ¿Qué deberían hacer los propietarios para subirse al carro de las nuevas tendencias?

En el año en que se presenta el primer Plan Integral de Turismo Rural, hablamos con representantes de turismo de destinos como La Rioja y Barcelona y con las principales asociaciones de turismo rural del país para comprender los retos y tendencias actuales. Queremos reflexionar contigo sobre cómo mejorar en un nuevo escenario, donde cada vez tienen más peso las acciones de marketing online.

1. «En 2014 se recuperará la ocupación»

Ocupación

Sin duda habrá una recuperación. No un crecimiento, pero sí una recuperación. La ocupación en 2013 ha caído mucho, así que suponemos que con cualquier mejora en el contexto y en las acciones vamos a notar la recuperación. Llevamos años de caída en el consumo y en comparación podremos hablar de recuperación. Hay que añadir la promoción de Turespaña.

Estimo que aumentará la ocupación entre un 5% y un 8%. Ponerse este objetivo creo que no es mucho y está ajustado a la primera campaña de promoción de Turespaña a través de herramientas online. Debemos plantear cierta ambición, sino el trabajo no sirve.

Debilidades
La debilidad principal es la limitada profesionalidad en la comercialización, ya que los propietarios no acceden a las plataformas, a lo que hay que añadir la debilidad del consumo nacional. Estos dos elementos unidos plantean el reto. Primero superar la situacióna económica y segundo evitar la dependencia de elementos exógenos: hay que acercar la oferta a la demanda dando herramientas a los propietarios para superar la brecha digital.

¿Cómo debería evolucionar la oferta para sobrevivir?
Hay que ofrecer experiencias únicas al usuario.

Ilegalidad
Debemos subirnos al carro de la homogeneización que se da en los hoteles, asumir el reto y simplificar la regulación para favorecer a los propietarios. Que todos cumplan las mismas reglas del juego.

Homogeneizar la categorización
Hay que pensar en la seguridad para los propietarios. Homogeneizar la legislación y que el cumplimiento sea más sencillo.

Respecto a la categorización en Cataluña, es un handicap, una ligera debilidad en la categorización, uno de dieciséis. Por otra parte, debería implementarse lo más rápido posible en todo el territorio. Es una garantía para mantener la coherencia en el mercado internacional. Aunque en Cataluña no sean estrellas, también son 5 los niveles, por lo que se puede presentar un producto coherente.

Atraer demanda extranjera
Hay que atacar al mercado de proximidad y que estén familiarizados con el producto: Francia, Italia, Alemania, Bélgica, Portugal… Debemos aumentar la promoción, pero supone mucho dinero, así que el marketing online es una acción estratégica y asequible. El marketing online tiene una presencia intensa con base internacional.

Campañas de promoción
Hemos llegado a acuerdos con plataformas de marketing online internacionales donde promocionaremos productos de turismo rural bajo el concepto de enoturismo en La Rioja.

Subvenciones
No hay continuidad en las subvenciones para crear nuevas infraestructuras, pero hay nuevas fórmulas público-privadas de cooperación sobre comunicación y promoción.

Marketing online
Ya he ido comentando algunas cosas, pero diré más en siete ejes de acción:

• 1. Webs útiles para casas rurales. Las páginas de los alojamientos deben comunicar se con los usuarios y con un lenguaje para buscadores (no en Flash), a ser posible en HTML5. Deben ser más visuales, tener una mayor integración de contenidos y usabilidad…

• 2. Contenidos: es necesario desde ya el contenido relevante y el posicionamiento.

• 3. Navegabilidad: las webs más navegables fomentan la conversión y facilitan la reserva hasta la transacción directa. Deben ayudar a los usuarios, quizás con estrategias de geolocalización y gamificación.

• 4. Gestión eficiente de redes sociales: las plataformas que utilizan los usuarios como Instagram, Facebook, Twitter y Google+ para el posicionamiento. No se ha de estar por estar, sino volcar contenidos de valor. Es básico en una casa rural del siglo XXI.

• 5. Un blog: es recomendable, si somos muy ambiciosos, un blog atractivo y de calidad.

• 6. Pueden trabajar en sus webs soluciones CRM para mejorar su política de fidelización.

• 7. Se debe estar totalmente adaptado a los móviles, ser responsive.

Además las casas rurales deberían ser capaces de llegar a acuerdos con los principales portales de comercialización para una estrategia de marketing online completa. Entiendo que cuesta dinero, así que se debería optar por una estrategia adecuada a sus necesidades.

Tendencias de productos
Lo ecológico. Creo que tendrán más éxito las casas rurales que sean capaces de una experiencia totalmente natural, «eco», porque es lo que piden los extranjeros.

En España, en cambio, el turismo gastronómico, la filosofía del «kilómetro 0». Tampoco conviene olvidar a un tipo de usuario más hedonista que busca terapias de bienestar, Spa, productos de belleza…

¿En qué acierta La Rioja como destino?
En el comarketing, que es fundamental para la comercialización. Si el destino llega a acuerdos con las principales plataformas de comercialización, les allanan el camino a las casas rurales. Pero no es la opción más económica.

2. «Se necesita formación en marketing online»

Ocupación

Sí habrá un crecimiento en la misma línea que ya marca el 2013 con un incremento de un 8%.

Debilidades y fortalezas
Una de las debilidades en el medio rural sigue siendo el transporte público y las distancias entre lugar de residencia y destino. Aunque los avances sobre las nuevas tecnologías son abrumadores siguen existiendo zonas oscuras que necesitan de grandes inversiones por parte de los propietarios para poderlas utilizar.

La fortaleza del sector es su singularidad tanto de naturaleza, patrimonio, como de acogida en nuestros alojamientos.

¿Cómo debería evolucionar la oferta para sobrevivir?
La elaboración de productos diferenciadores e innovadores es el nuevo reto para enganchar y fidelizar a nuestros cliente.

Ilegalidad
La administración de cada Comunidad Autónoma debe tomar decisiones y aplicar políticas que permitan contener y erradicar este problema ya endémico del turismo rural. Del mismo modo los portales promocionales deberían verificar la autenticidad de su oferta.

Homogeneizar la categorización
Problemas no existen. Ventajas: la imagen conjunta del sector para una comercialización eficiente.

Atraer demanda extranjera
Con nuestros medios de promoción y la promoción exterior que nos ha prometido Turespaña.

Campañas de promoción
Además el Plan Impulso con la campaña «Aragón, tu Reino», ferias nacionales e internacionales así como los actos promocionales dirigidos al público final que tan buenos resultados han dado en 2013.

Subvenciones
No debería ser el fin de las subvenciones pero sí un punto y aparte en los planteamientos. El sector sigue necesitando cierta ayuda pública para temas concretos como la formación y la promoción. Es el momento de apoyar al sector con convenios de colaboración para acciones de promoción, formación y comercialización.

Marketing online
Se necesita una formación adecuada para los propietarios.

Tendencias de productos
Turismo gastronómico, ecológico y de aventura…

¿En qué acierta Aragón como destino?
El Plan Impulso, la acciones de promoción en redes sociales y otras campañas como Embajadores de Aragón y llevar la oferta de Aragón a la calle con los actos promocionales.

3. «Faltan políticas de apoyo a la promoción»

Ocupación

No creo que haya una recuperación general. Faltan políticas nuevas y efectivas de apoyo a la promoción internacional y a la cohesión del sector en torno a normativas, profesionalización, nuevos modelos de trabajo, etc. Todo esto con la participación e implicación de las organizaciones estatales representativas.

Debilidades y fortalezas
Durante mucho tiempo se ha considerado el turismo rural casi exclusivamente como una actividad complementaria de otras y no se ha puesto interés en hacerla «vivir y valer» por sí misma. Ahora, cuando es preciso ser muy competitivos en todos los aspectos ocurre que una parte de la oferta está con el pie cambiado, sin opciones para reaccionar.

La fortaleza principal es que se trata de pequeña oferta de corte familiar que puede asumir una mala racha y reaccionar poco a poco sin perder la cabeza.

Ilegalidad
La oferta ilegal es un inmenso daño económico y de reputación para el sector, pero muchas empresas se lucran con ella. Se debería exigir que junto al lado de la oferta figure el número de registro como alojamiento rural.

¿Cómo debería evolucionar la oferta para sobrevivir?
Mejorar los servicios, optimizar gastos, escuchar de verdad al viajero, otear el entorno, cooperar…

Internacionalización
Los principales países son de Europa en general pero Francia, Bélgica, Holanda, Gran Bretaña y Alemania en particular.

Atraer demanda extranjera
Eso me gustaría saber a mí. Cómo hacerlo bien. No es fácil si no contamos con el apoyo de las administraciones que ostentan competencias en promoción. Ferias internacionales, cooperación con turoperadores, creación de productos y paquetes, etc.

Campañas de promoción
Promoción en mercados internacionales sin dejar de lado los mercados de proximidad.

Subvenciones
Ninguna administración puede hacer políticas de apoyo económico si no van acompañadas de presupuestos para su desarrollo. El turismo rural es una actividad económica que todavía necesita ser apoyada. En muchos sitios es la única actividad económica que se puede llevar a cabo.

Marketing online
Creo que el sector tiene bien asumido el tren de la NT. Otra cosa es el escalón generacional que no es fácil superarlo con la formación al uso. Se necesita una dedicación a la formación personalizada y esta es una labor que venimos atendiendo desde las asociaciones, siempre próximas a los propietarios.

Tendencias de productos
Combinación de alojamientos y actividades en espacios naturales con oferta sin masificar. Propuestas para familias, experiencias con base formativa, etc.

El viajero siempre busca emociones en el destino elegido y se decide antes por destinos que le sugieren emociones. Una puesta de sol, un buen plato en la mesa, una experiencia deportiva, cultural o simplemente festiva, todo vale con tal de sacar más provecho al tiempo de ocio.

4. «Debemos homogeneizar la clasificiación»

Ocupación

Se producirá una recuperación del sector muy progresiva a lo largo del año 2014. El crecimiento será tan lento que puede que se aprecie solo un aumento del 1% o 2% respecto del 2013.

Debilidades y fortalezas
Debilidades. Adaptación al nuevo decreto de turismo rural del 2 de diciembre de 2013 y al proceso de homogeneización.

Fortalezas. El aumento de la calidad gracias al proceso de homogeneización y la nueva oferta de servicios que mejorarán la visión de los alojamientos rurales. Será un valor añadido a nivel nacional e internacional.

Ilegalidad
A nivel administrativo es importante realizar un seguimiento por la Guardia Civil así como por parte de las secciones de turismo de las denuncias presentadas por propietarios y asociaciones. Es importante que las secciones de turismo revisen dichas denuncias y lleven a trámite procesos sancionadores para que en turismo rural trabaje a un nivel profesional y real cara al cliente. La oferta se debe regular.

¿Cómo debería evolucionar la oferta para sobrevivir?
La supervivencia a la crisis pasa por cumplir con los nuevos estándares de calidad, ser creativo e incidir en calidad a un precio competitivo.

Homogeneizar la categorización
En Castilla y León ya ha comenzado un proceso de adaptación al proceso de homogeneización legislativo del turismo rural a nivel nacional. Castilla y León es pionera al entrar en vigor el decreto de turismo rural del 2 de diciembre del 2013 donde no solo se pasan a establecer 3 categorías de alojamientos sino que además se establece una clasificación que será la precursora en dicho proceso de homogeneización nacional.

La clasificación se realizará a través de un sistema de autoevaluación que supondrá que cada propietario tiene que puntuarse de acuerdo a unos ítems establecidos. La problemática vendrá por ser una novedad para el turismo rural de la comunidad el estar clasificado y no estar acostumbrado a pasar por unos estándares de calidad. Esto también supone buscar la máxima calidad (5 estrellas) de forma obsesiva sin centrarse en la comercialización.

Ventajas. Cara al cliente permitirá que este sepa a qué tipo de establecimiento está accediendo de acuerdo a unos criterios comunes para todos los alojamientos de turismo rural de Castilla y León. Cara al propietario la ventaja es mayor si se trata de un alojamiento nuevo. En el caso de alojamientos anteriores al 2 de marzo de 2013 supone una adaptación severa en algunos casos pero positiva a la hora de comercializar el alojamiento de turismo rural.

Internacionalización
Los mercados prioritarios actualmente para Castilla y León son: Madrid, País Vasco y Cataluña a nivel nacional. A nivel internacional: Alemania, Inglaterra, Francia y Holanda.

Atraer demanda extranjera
La demanda extranjera pasa por realizar una campaña de promoción internacional del turismo rural por parte de Turespaña así como ofrecer una visión del turismo rural a tour operadores y compradores que permitan una mayor atracción por Castilla y León.

ACALTUR por su parte pretende fomentar dos proyectos de gran calidad para atraer el mayor número de clientes a Castilla y León:

• Puentes Rurales
• Proyecto de inmersión lingüística en el medio rural

Estimación de cifras para 2014

Probablemente se produzca un ligero aumento de las reservas con la llegada de la primavera y el nuevo proceso de adaptación a la ley. Puede que la oferta disminuya y al mantenerse la demanda supondría un aumento de reservas.

Campañas de promoción
«Castilla y León se va de gira»: una gira por ciudades de España (Barcelona, Madrid, etc.) promocionando el turismo de Castilla y León: «Eucharistia», «Edades del Hombre», «Campaña de Turismo Internacional Turespaña».

Subvenciones
Las subvenciones para alojamientos rurales ya apenas existen y las que existen solo son a nivel tecnológico para la promoción y comercialización. (mejora de Web, sistemas de gestión, community manager, etc.).

Marketing online
Adaptarse e incluso adelantarse a todos los sistemas de comercialización online a través de móvil, web, redes sociales y sobre todo nuevas ideas. Aprovechar los sistemas de comercialización online y crear imagen de marca con atractivos.

Tendencias de productos
El turismo gastronómico es muy demandado por el cliente nacional y el turismo cultural y experiencial por el internacional.

El turismo gastronómico es cada vez más un producto demandado debido a la importancia que ha adquirido la gastronomía en nuestro país a nivel nacional e internacional.

¿En qué acierta la Castilla y León como destino?
Permite el contacto con tour operadores internacionales con los que poder trabajar. Transmite la imagen de Castilla y León a nivel turístico en ferias y otros eventos nacionales e internacionales. En campañas donde se muestre la oferta de destino (aventura, paisajes naturales, pueblos, cultura, etc).

Destinos de referencias en su gestión
La Rioja, País Vasco, Cataluña, Madrid…

5. «2014 podría ser el punto de inflexión»

Ocupación

Es difícil hacer una predicción dada la situación económica en la que nos encontramos. El resultado de la ocupación del turismo rural en la provincia de Barcelona en los últimos años ha sido a la baja, pero en el 2013 detectamos un crecimiento positivo interanual respecto al año anterior, que deseamos que sea un punto de inflexión, dado que gran parte de estas cifras positivas se deben a una mayor internacionalización de nuestros clientes.

Debilidades y fortalezas
En mi opinión la debilidad más importante es que el turista es cada vez más exigente y precisa un servicio muy profesionalizado. El sector del turismo rural debe dar respuesta a esta necesidad y mejorar su conocimiento de los canales de comercialización turística, la focalización en el cliente cercano, gestionar las redes sociales y la reputación online.

Este hecho viene condicionado por la existencia de alojamientos de turismo rural en los que esta actividad es una segunda opción de ingresos, por lo que los propietarios gestionan sus casas como un alquiler completo y por tanto la gestión turística queda muy reducida.

En cuanto a las fortalezas del sector mencionaría como fundamentales la autenticidad del producto, la sintonía con lo natural, lo sostenible y lo ecológico cada vez más demandado, la calidad en el servicio que se está ofreciendo y la adaptación al nuevo perfil de turista cada vez más activo y experiencial.

La ilegalidad
Se le ha de ofrecer la máxima información al cliente para que pueda decidir exactamente cómo desea pasar sus vacaciones. Desde la Administración, en este caso Diputació de Barcelona, realizamos la promoción turística exclusivamente con los establecimientos correctamente legalizados.

¿Cómo debería evolucionar la oferta para sobrevivir?
La supervivencia a una crisis no depende de fórmulas mágicas, probablemente influyen muchos factores, pero las respuestas sin duda pasan por abrirse al cliente extranjero, apostar por las nuevas tecnologías en temas de gestión y promoción, o especializarse ofreciendo una experiencia diferente. Son todas ellas opciones válidas para incrementar la ocupación.

Homogeneizar la categorización
En Cataluña las dos federaciones de turismo rural y la Generalitat de Catalunya trabajaron para concretar una clasificación que ya está en marcha. No obstante, quizás es difícil plantearse un sistema de clasificación común si las normativas de las CC.AA. todavía son diferentes en cuanto a turismo rural.

Es bueno para los clientes tener información sobre qué se va a encontrar durante su estancia, [homogeneizar] ayuda a su comercialización.

Internacionalización
Para nosotros el mercado local (Barcelona y Área Metropolitana) y los mercados de media distancia (Aragón, Valencia, País Vasco, Navarra, sur de Francia, etc.) son los mercados prioritarios. No obstante, se realizan acciones de promoción turística en toda Europa.

Atraer demanda extranjera
Hay previstas diferentes líneas de acción dirigidas a, por un lado, mejorar nuestra competitividad, actualizando el producto y modernizando su gestión en colaboración con los propietarios, y otras, encaminadas a la promoción en nuevos mercados, a través de canales innovadores para nosotros (blogtrip, redes sociales, etc.).

Nuestro objetivo está en mantener la variación interanual en positivo. Nuestros esfuerzos en promoción están orientados a ayudar a los empresarios de turismo rural de nuestro destino.

Campañas de promoción

Dentro del marco del Plan de Marketing que hace ya dos años que pusimos en marcha, el turismo rural constituye un producto prioritario para nosotros, por lo tanto está siempre presente en nuestras compañas. Asimismo, está previsto que nos sumemos a las acciones de promoción de turismo rural y de interior que pondrá en marcha la Agència Catalana de Turisme de la Generalitat de Catalunya en este 2014.

Subvenciones
La subvención no es siempre la solución. Si bien gracias a las ayudas (sobretodo las europeas) ha sido posible dinamizar destinos que no tenían más recursos turísticos que la experiencia rural, como antes comentábamos es precisa una profesionalización que no se consigue más que con el deseo de los empresarios de dar un buen servicio. Las ayudas deben acompañarse de una estrategia de marketing y una respuesta empresarial decidida.

Marketing online
Es preciso que los empresarios tengan la formación suficiente sobre las ventajas que estas nuevas tecnologías pueden suponer en el proceso de decisión y compra de la experiencia en turismo rural. No sólo se espera que las casas tengan una buena web, sino que ahora es necesario que existan buenas fotos, un buen posicionamiento en plataformas de opinión y relación con las ofertas turísticas (culturales, gastronómicas, enoturísticas) de su entorno.

Tendencias de productos
Nosotros vemos una clara tendencia al turismo enológico, gastronómico y familiar.

¿En qué acierta la Diputación de Barcelona como destino?
Sin duda, lo mejor es el Círculo de Turismo de la Diputació de Barcelona. Llamamos así a una nueva manera de relación, una plataforma público-privada donde participa todo el sector turístico. Esta plataforma nos permite socializar el conocimiento turístico, trabajar colaborativamente y establecer planes de acción de promoción coparticipados. Los propietarios acompañados por técnicos expertos en la materia deciden el plan de acciones de promoción del producto.

Destinos de referencias en su gestión
Navarra y Castilla y León son sin duda referentes pero también nos fijamos en experiencias internacionales (Francia, Italia, Austria…).