Fidelización y estacionalidad

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.
El Observatorio del Turismo Rural en su edición de 2014 ha querido abordar en detalle dos cuestiones de gran importancia para el turismo rural: la fidelización de los clientes y la estacionalidad del sector. Cualquier negocio tiene en la fidelización uno de sus retos más grandes y, más allá de lo bien o lo mal que lo haga un empresario, a menudo no es sencillo conseguir que el cliente repita. Por otro lado, el turismo a nivel general se ve siempre afectado por la estacionalidad y experimenta una bajada de ocupación durante determinados meses del año, en turismo rural se añade, además, la enorme dificultad para conseguir reservas de lunes a viernes. En este informe analizamos estas problemáticas

1.- Estacionalidad

Según el Instituto de Estudios Turísticos (IET), una diferencia interesante que tipifica el diferente comportamiento del turismo interno y el receptor es la estacionalidad. Para ambos grupos el mes con un mayor número de pernoctaciones es claramente agosto. Sin embargo, en el caso de los residentes en España la diferencia se agudiza aún más si cabe al concentrar agosto y el conjunto de los meses estivales el grueso de las pernoctaciones. El problema de los picos y valles en la demanda van asociados a la congestión que lógicamente afecta a la satisfacción del cliente, en el primer caso, y a la infrautilización de instalaciones y personal en las épocas de baja demanda.
El IET señala también que la estacionalidad turística se ha acentuado en los últimos cinco años. Según un informe de la consultora PWC para desestacionalizar es necesario transformar el ciclo de vida del producto turístico. Por dicho motivo, proponía la creación de programas de fidelización de turistas para viajar fuera de temporada, precios especiales para viajes fuera de la época estival, alianzas público-privadas para comunicar la oferta española más allá del sol y playa, o acciones para favorecer una mayor afluencia del turismo nacional durante la temporadas de invierno.

El Observatorio del Turismo Rural ha preguntado a los más de 10.000 viajeros encuestados sobre su momento favorito para hacer turismo rural y las respuestas reflejan una clara preferencia por los fines de semana (85,4%) o Puentes (81,8%). A mucha distancia encontramos los que eligen el verano para su escapada rural (69,9%) y, por debajo, las opciones de Semana Santa (58,9%), fechas especiales (53,8%) y Navidades (52,9%). Resolver esta situación es complicado, pero no imposible. Además, los alojamientos rurales sufren de manera más acusada otro tipo de estacionalidad, la que va de lunes a viernes. Y es que las casas rurales no suelen recibir reservas que, en el caso de un hotel urbano, pueden llegar a través del cliente de empresa.
El estudio ha analizado también cuáles serian el resto de preferencias del viajero en función de si eligen una época u otra en primer lugar. En ese sentido, destacamos que los que practican turismo rural en Navidades son, además, los que más elegirían el verano y la Semana Santa para sus escapadas. Por su parte, los que prefieren practicar este tipo de turismo en días señalados (Halloween, San Juan…) también son los que más señalan su predilección por los fines de semana y puentes.
¿Qué medidas se podrían emprender para superar esta estacionalidad? Desde el Observatorio queremos hacer algunas sugerencias al respecto:

• 1. Tener presente a los colectivos que no están sujetos al calendario laboral general: jubilados, estudiantes…*
• 2. Apostar por nichos de mercado donde la motivación por practicar un deporte o disfrutar de una afición define las fechas de la escapada (carreras, competiciones…)*
• 3. Diversificar la oferta*. Ampliar los servicios del alojamiento puede abrir nuevas cuotas de mercado que, o bien establecen un equilibrio entre fines de semana y entre semana (Eventos de empresa) o bien aportan unos ingresos extras que permiten mantener el negocio (bodas, comuniones…).
• 4. Conocer el calendario festivo local del lugar de residencia de clientes actuales o potenciales y dirigir una comunicación específica para sugerirles escapadas en momentos concretos.
• 5. Generar interés sobre el destino, dando a conocer acontecimientos locales de tal manera que el potencial cliente llegue a tomarse unos días libres para vivir la experiencia.
• 6. Mejorar condiciones de la estancia. Las ofertas de uso puntual dirigidas a los momentos valle son una solución si se usan de manera estratégica.

* En el informe que el Observatorio del Turismo Rural ha elaborado al respecto se observan las tendencias que afectan al punto 1,2 y 3.

2.- Fidelización

Los turistas ingleses, alemanes, franceses, italianos y nórdicos valoran con un 7,92 de media su satisfacción durante su estancia en alojamientos hoteleros españoles, según se desprende de los datos del Índice de Reputación ‘Online’ (IRON) 2014, elaborado por Vivential Value. La segunda parte del IRON recoge la valoración que estos turistas hacen de la ubicación, limpieza, servicio y relación calidad-precio, y que en esta edición está por encima de 8. En otro apartado se mide el confort, las habitaciones y el descanso, que no llega al 8 en su valoración. Este análisis se refiere a los alojamientos hoteleros, pero ¿qué ocurre con los establecimientos rurales?

El Observatorio del Turismo Rural analiza los comportamientos y preferencias del cliente nacional y desvela que el 74% de los viajeros encuestados no repite alojamiento. Sin embargo, en la mayoría de los casos ello se debe a causas ajenas al establecimiento, ya que al turista le gusta cambiar de destino (98,9%). Asimismo, los que regresan a la misma casa rural lo hacen en su mayoría por razones prácticas, relacionadas con las instalaciones (80,5%) o la ubicación (69,9%), siendo la amabilidad del propietario un aspecto que se valora en menor medida (65,5%). Por último, el precio sería una razón para repetir señalada sólo en el 57,6% de las respuestas. En cuanto a los que no han repetido, el estudio indica que, tras su interés por cambiar de destino (98,9%) se encuentran razones con mucha menor influencia y que tienen que ver con el precio (era demasiado cara 9,5%), las carencias en la infraestructura (no tiene las instalaciones necesarias 8%) o la atención al cliente (no me he sentido bien tratado 6,1%). En el informe ya publicado sobre Cifras de mercado del OTR 2014 se reflexiona al respecto de todas estas cuestiones.
Por otro lado, si la fidelización es complicada en cualquier tipo de turismo, lo que sí tiene cada vez más poder es la prescripción. Por eso la reputación online de un negocio juega un papel fundamental en la obtención de resultados, ya que su mejor o peor manejo tiene un efecto directo en la imagen que proyecta en clientes potenciales. También existe un informe del Observatorio que analiza la coyuntura actual de los propietarios españoles frente a la gestión de las opiniones que se generan sobre su alojamiento. En él se observa cómo aún hoy, 4 de cada diez no dedica esfuerzos en esta dirección.

3.- Características del cliente que repite vs. el que no repite

Entre los resultados más interesantes de este análisis se encuentra el detalle de algunas características diferenciales entre los viajeros que han dicho repetir alojamiento rural y los que no. Para empezar, los primeros son clientes más frecuentes, ya que la mayoría practica este tipo de turismo entre 2-3 veces al año (59,1%), mientras que los que prefieren cambiar de casa rural indican hacer esta escapadas una sola vez al año (47,5%). Este comportamiento tiene lógica, ya que un viajero recurrente puede volver al mismo lugar sin renunciar a conocer nuevos destinos, mientras que uno poco frecuente es normal que quiera variar.
Otro aspecto a resaltar es el hecho de que los viajeros que repiten alojamiento rural optan de una manera más equilibrada tanto por lugares dentro de su comunidad autónoma como fuera de ella (49,1% en ambos casos). Sin embargo, en el caso de los no repetidores, el porcentaje de los que prefieren salir de su territorio (54,4%) es mayor al de los que permanecen en él (43,9%). Eso sí, unos y otros cuentan con los mismos destinos favoritos: Castilla y León, Asturias y Aragón.
Hay ciertas características del cliente que repite que diseñan un posible perfil de viajero, caracterizado por: realizar sus escapadas en grupo, organizarlas con menos tiempo, otorgar menor importancia a las opiniones sobre la casa y reservar telefónicamente.
Para empezar, el Observatorio del Turismo Rural nos descubre que, en cuanto al tipo de alquiler, aunque todos los encuestados se inclinan claramente por la casa completa, los que no repiten alojamiento indican un mayor interés por contratar sólo habitaciones (15,8% vs. 12,4% de los que sí repiten). Según la infografía del Observatorio sobre tipologías de turistas rurales, existe un turista rural social cuya principal motivación es compartir su tiempo con amigos y familiares. A este perfil de cliente le encaja más un alojamiento íntegro y, si dicho establecimiento responde a sus necesidades, es muy probable que acabe siendo fidelizado.
Sin embargo, las diferencias entre repetidores y no repetidores en lo que respecta a la antelación de la reserva son más notables. El 32,1% de los repetidores suele anticiparse entre 1 semana y quince días, mientras que el 66,3% de los clientes de una sola estancia reservan con más de 15 días e incluso de un mes de antelación. Lógicamente, un cliente fiel no necesita buscar ni contrastar sus opciones con mucho tiempo, puesto que ya ha elegido destino y alojamiento. Ello le da cierto margen a la hora de cerrar la reserva que el cliente no repetidor no tiene.
En cuanto a los elementos que valoran más en la web del alojamiento, los que no repiten señalan en mayor medida la importancia de las opiniones (45,5 vs. 42,9%). Lógicamente, esto puede deberse a que los que repiten ya conocen el espacio en primera persona.
Por último y en relación a la modalidad por la que se confirma la reserva, aunque en todos los casos se prefiere hacer a través del teléfono, en el caso de los repetidores se señala 4 puntos por encima de los que cambian de casa en cada escapada (46%). Por otro lado, la reserva online es elegida por los no repetidores en un índice 3 puntos por encima a los clientes recurrentes (26,4%). La explicación más coherente en relación a este resultado es que los clientes fidelizados tienen una relación más próxima con el propietario y prefieren mantener contacto a través de una llamada.
Las motivaciones son otra cuestión a resaltar, ya que los viajeros que repiten casa rural señalan ciertos aspectos en mayor medida que los que no repiten: buscan más el buscar relax-desconexión (75,1%), la celebración de algún acontecimiento (16,7%), la práctica de deportes (12,7%) o la vivencia de fiestas y tradiciones (7,2%). Estos resultados tienen sentido, ya que las personas que vuelven a confiar en un alojamiento seguramente lo hacen buscando la paz, garantizándose un entorno propicio para la práctica de determinadas actividades y conociendo el calendario festivo de la zona. Por otro lado, los que no repiten apuntan ligeramente por encima en relación al interés por estar en contacto con la naturaleza (68,5%), la búsqueda de experiencias eno-gastronómicas (17,9%) y la influencia del precio a la hora de elegir hacer turismo rural frente a cualquier otro tipo de turismo (17,8%).
Por último, el análisis del gasto medio por persona y día también nos hace observar diferencias entre los dos grupos. Si bien la media nacional es 44,2 €, los que repiten alojamiento gastan una media de 47,12 € diarios y los no repetidores 43,05 €. Estaríamos entonces ante un cliente fiel y con mayor capacidad de consumo, lo cual son objetivos más que deseables para los empresarios del sector.

4.- Factores que influyen en la captación y retención de clientes

En este informe también queremos reflexionar sobre otros aspectos que inciden directamente en los resultados de un negocio de turismo rural y, en consecuencia, en su capacidad para atraer y conservar a sus clientes, como son: qué influye en su decisión de reserva y qué valora más el cliente durante su estancia.

En cuanto a las claves de por qué un viajero elige un alojamiento y no otro, los encuestados indican en el 88,5% de los casos que lo que más les influye es el precio y en un 80,6% el encanto natural de la zona. El resto de factores toman una posición mucho menos relevante en la que encontramos el trato familiar (29,8%) y las instalaciones para el relax (26,9%). A nivel local, cabe destacar que dichas instalaciones son especialmente importantes para los residentes en Castilla-La Mancha (34,2%), Extremadura (35,3%) y Galicia (34,4%) y mucho menos importantes para los catalanes (22,9%) o aragoneses (18,6%). Por otro lado, Asturias destaca por ser una de las comunidades donde los residentes valoran más la conexión wi-fi del alojamiento (14,7%).
Si una vez el cliente llega a la casa, motivado por la razón que sea, sus expectativas en destino no se ven cubiertas, la satisfacción y las probabilidades de repetición y prescripción desaparecen. El Observatorio del Turismo Rural arroja luz sobre este punto mostrando cómo la limpieza es la principal de las preocupaciones una vez el huésped se ha instalado (80,3%). Al margen de ello, el paisaje adquiere importancia pero a mucha distancia (46,6%), así como la ubicación (29,6%) y la amabilidad del propietario (27,4%). Es significativo que, tratándose de turismo rural, el contacto con la vida rural sea la característica menos valorada por los encuestados (14,4%), siendo Andalucía (17,6%) y Cataluña (18%) las comunidades donde más se aprecia este componente y Aragón (10%) Asturias (6,7%), Castilla y León (9%) y País Vasco (10,9%) las que menos. Si analizamos la influencia de estos aspectos en relación al grupo de los que repiten, comparándolo con los que no repiten, nos encontramos con que los primeros valoran más que los segundos la amabilidad del propietario (52,1%) el contacto con la vida rural (28,9%) y la conexión wi-fi (5,5%).