El papel del turismo rural en Fitur

En este artículo reflexionamos sobre la importancia que tienen ferias especializadas como Fitur sobre el sector del turismo rural. Para ello recogemos la opinión de profesionales del sector como gurús del marketing hotelero como Albert Barra, consultores como David Mora, expertos en eventos feriales como Alberto Alonso e incluso una propietaria con su particular visión, entre otros. Cada uno ofrece su opinión sobre qué representan las ferias de turismo, cómo deberían adaptarse al contexto actual y qué papel juega el turismo rural en todo ello.

1. Qué es Fitur. Los datos

Como es lógico, primero hemos querido plasmar la opinión del principal protagonista de este post acerca de cómo se ve y se intenta proyectar a sí mismo. La autodefinición de Fitur es rotunda: «herramienta de venta más completa que existe para la industria turística, que combina todas las acciones comerciales para llegar de manera más rápida a los clientes y con la mejor relación entre coste y efectividad». Sin embargo, a la luz de los resultados de los últimos años, no todos los expositores opinan lo mismo que la organización. Es el caso por ejemplo de Atout France, la agencia de desarrollo turístico de Francia, que ha decidido no participar en esta edición de 2012. Para Atout France, la principal feria de turismo internacional de España ni responde a las necesidades de los profesionales del sector ni les resulta rentable, según declaraciones al diario Cinco Días.

Atout France argumenta que ha descendido el número de visitantes a la feria y ha aumentado el precio por metro cuadrado para exponer (se ha elevado un 3% más, tras 3 años congelado). Otras grandes empresas también decidieron cancelar su presencia en Fitur 2012, a lo que se une la situación interna de conflicto en países como Libia o Siria, que no estarán presentes. Aunque muchas otras empresas se mantienen: AirEuropa, Halcón Viajes, TravelPlan.

Por otro lado, es sabido que hay participantes recurrentes, como los destinos turísticos de CC.AA. y otros que han ido surgiendo con el tiempo como emprendedores que exponen sus experiencias o sus nuevos productos y otros agentes del sector. De hecho, según Ana Larrañaga, directora de Fitur, los visitantes profesionales crecieron un 3,1% en la última edición de 2011. Este dato contrasta con el decrecimiento de un 9% en empresas expositoras al que Fitur se enfrenta este año, con la consecuente reducción de superficie de exposición.

Los datos para 2012 de la siguiente tabla son todavía provisionales a falta de una semana de la apertura de la feria:

	2010	2011	2012
Empresas expositoras	12.917	10.434	9.500
Superficie de exposición (m2)	76.234	74.327	63.000
Empresas de turismo rural	*	*	785
Visitas de profesionales	60.568	62.446	*

Ifema y Fitur. *Datos no disponibles.

Serán aproximadamente 9.500 las empresas expositoras en Fitur 2012, según datos del diario Cinco Días. Nos preguntamos si esta reducción se debe al contexto de crisis económica o al desvío de los presupuestos destinados a la promoción con otras herramientas como internet. De hecho, las nuevas tecnologías se han mostrado tan o más eficaces para comercializar y promocionar productos o destinos como los propios salones de turismo. Y en cuanto al turismo rural internet es indispensable para encontrar los alojamientos y formalizar las reservas. Entonces, ¿cuál es la utilidad de Fitur?

2. La utilidad de Fitur y de las ferias de turismo para el sector rural

Asiduos profesionales a la gran feria de turismo en España apuntan que es necesario reinventarse. El nuevo paradigma de la comunicación, establecido por internet y las nuevas tecnologías desarrolladas, obliga a replantearse a muchos profesionales la necesidad de acudir o no a Fitur 2012. La respuesta a esta pregunta debería basarse en experiencias propias, por un análisis concienzudo de la inversión realizada para estar en Fitur y los logros conseguidos en cada edición. Pero además hay una realidad inherente al sector del turismo rural: la promoción y la venta en Fitur de casas rurales se debe hacer desde internet porque es más eficaz, más rentable y más fácil de medir la inversión realizada.

Agentes del sector turístico, como Albert Barra, apuntan ya en otra dirección a la planteada por Fitur. De sus reflexiones se infiere que los negocios en red encuentran pocos argumentos para presentarse como expositores en Fitur. Pero para otros todavía tienen utilidad. El objetivo no se dirige tanto a la venta y a la promoción como a una cuestión relacional y de imagen de marca. La utilidad de Fitur y otras ferias de turismo radica en la posibilidad de escuchar, aprender, charlar y compartir, más que de promocionar y vender.

En cuanto al turismo rural, la XV edición de Intur celebrada en Valladolid el pasado mes de noviembre contó con ponentes de primer orden que trataban temas de actualidad como los «beneficios reales de la cooperación» o «los negocios del turismo de interior, mejor con tecnología innovadora». Las necesidades de un alojamiento rural pasan por la promoción por parte de las Administraciones Públicas, por escuchar opiniones de expertos, por recoger nuevas ideas y soluciones, porque el propietario se sabe incapaz de ganar la batalla en solitario. Como expositora, la casa rural tendrá que lidiar con la inversión económica que le supone asistir a la feria (transporte, folletos, alquiler, alojamiento, etc.) y de tiempo. Inasequible en la mayoría de los casos.

Un alojamiento rural que estará presente en Fitur 2012 es El Rincón de Resu. La propietaria, Resu, admite que si dependiese de ella, no podrían asistir a la feria porque la inversión es muy elevada. En esta ocasión, el responsable de que la casa rural tenga presencia en la feria es Murcia Turística, dependiente de la Consejería de Cultura y Turismo de la Región. «A la larga puede ser importante», nos dice Resu: «cuantas más cosas se hagan mejor. Más publicidad». Nunca ha estado en Fitur, pero su experiencia en otras ferias de su comunidad es que «compruebas lo que se ofrece, la gente pregunta, pero finalmente nada». En el Rincón de Resu ven más interesante que se promocione la zona, no el particular, porque les ayudaría más. Resu apunta que «aquí tenemos un filón importante que se muere de risa: un Balneario único, que convendría que alguien reactivase y se diera a conocer».

Para David Mora, gerente de la división de Turismo de Tea-Cegos, Fitur no es el lugar para la comercialización de casas rurales. El turismo rural «debe estar en posicionamiento web, apoyar la innovación, etc., porque prácticamente el 100% del negocio se encuentra en internet. Como visitantes, los propietarios y actores del turismo sí deben estar en Fitur y otras ferias: para ver qué se hace, recoger nuevas ideas, etc., pero el cliente final está en la web». Gran conocedor del sector turístico y defensor de Fitur, David señala que en la feria de Madrid «el 70% pertenece tradicionalmente al ‘turismo de Sol y Playa’, aunque en los últimos 10 años el turismo rural ha ido ganando presencia, pero inferior a la que se merece. El turismo rural ya ha alcanzado una etapa de consolidación y ahora se debería apostar por la innovación y por profesionalizar la gestión». Apunta que «desde la perspectiva española, el turismo rural es esencial» y añade que «los organismos de las CC.AA. y regionales han de seguir apostando por él».

¿Qué balance hacen otros agentes del sector del turismo rural respecto a otras ferias? ¿De qué manera deberían reinventarse Agrotur, Intur, Turicom, Expotural o Navartur para ofrecer argumentos suficientes a profesionales, propietarios y viajeros?

3. Turismo rural en Fitur. Presencia

La presencia del turismo rural en Fitur también es objeto de discusión. Cada vez hay menos casas rurales presentes en la feria, pero los destinos turísticos se mantienen y las propuestas de turismo activo aumentan. Como veremos, mientras unos opinan que el sector avanza en la feria de turismo de Madrid, otros opinan que su presencia es residual y que no se sienten representados. Hay quien ha solicitado también una sección especial de turismo rural en Fitur con una organización independiente, con el objetivo de generar sinergias y aumentar la visibilidad.

Rafael Pintado, gerente de RuralGest, realizó un resumen de su experiencia en Fitur 2011. Tras comprobar que hubo «mucho mayorista interesado en vender turismo rural y de interior, también mucho técnico de administración, asociaciones, propietarios individuales y muchos portales extranjeros que desean tener producto para vender», concluye que «el turismo rural y de interior se comercializa, por fin, en los canales habituales de turismo». Pero quizás el canal habitual de turismo no sea tan eficaz para el turismo rural.

Tampoco se promociona en igualdad de condiciones. Para los responsables de AvaiBook, el turismo rural no se vio representado en Fitur 2011. Señalan que «alrededor del 98% de los stands pertenecían a grandes empresas turísticas, a destinos vacacionales, cadenas hoteleras, gobiernos de CC.AA., empresas desarrolladoras de software para hoteles», mientras que el 2% restante tenía que ver con el turismo rural. «Una pena que este sector represente sólo una parte residual de Fitur», se lamentan.

Pero ¿y si ese mínimo 2% estuviera reunido? Es lo que se plantea Luis Yanes, profesional del turismo rural, también desde la comunidad de hosteltur. Luis propone una «sección especial de turismo rural, con su pabellón o secciones […] independientes del resto de ofertas turísticas». En este espacio concreto se dispondrían «diferentes bloques por comunidades, comarcas, provincias…». Se trata de reunir la oferta, reclamar un espacio propio y promocionar las virtudes de cada territorio. «A pesar de ir a Fitur a ver turismo rural te das cuenta de que casi no se aprecia porque esta dividido y no suelen ocupar pasillos centrales», destaca Luis.

David Mora opina en este sentido que «la compra en turismo rural es algo más impulsivo, con menos necesidad de planificación y Fitur pierde sentido para los alojamientos desde este punto de vista. Pero FITUR sigue siendo el paradigma y el lugar adecuado para codearse con el sector en general». En un contexto como el actual se deberán acometer en Fitur «cambios lógicos y necesarios como el redimensionamiento». Fitur es un gran punto de encuentro, pero no con vistas al consumidor final.

Para completar un enfoque global de las ferias contamos con la opinión de Alberto Alonso, subdirector de Reed Exhibition Iberia, empresa líder mundial de organización de eventos feriales. Para él, en cuanto a la evolución de las ferias «como productos y servicios de otros sectores, estamos en un proceso continuo de adaptación a las necesidades de nuestros clientes (expositores y visitantes). La coyuntura económica nos obliga a ser más imaginativos y sobretodo a evaluar de forma cuantitativa nuestra capacidad de generar contactos de negocio, lo que es nuestra objetivo principal». Alberto señala las claves para conseguir adaptarse a la situación actual, donde las empresas recortan prespupuestos para estos eventos: «El profundo conocimiento de los mercados donde operamos y la capacidad de atraer a los compradores clave a nuestras ferias es un factor fundamental de diferenciación entre los organizadores de eventos.

Por lo tanto nuestra empresa, a pesar de la sensible bajada del número de expositores, y por lo tanto de ingresos, no ha dejado de invertir en análisis de mercados, conocimiento sectorial y en inversión promocional. Sobre las tendencias de los últimos años y probablemente de los próximos, los eventos one to one donde los organizadores garantizamos una agenda programada de reuniones entre oferta y demanda es uno de los modelos con mayor proyección».

Como proponía David Mora, Alberto cree que «El entorno comercial y la forma de hacer negocios han variado mucho desde que las ferias profesionales (especializadas) nacieron hace algunas décadas». El cambio se atribuye a «la globalización, la concentración de oferta y demanda, la aparición de Internet… han sido factores que han impactado de pleno en la actividad comercial de las empresas, y la función de las ferias se ha ido adaptando a esos cambios». Admite que cerrar las ventas se «alarga más en el tiempo», pero «el hecho diferencial de concentrar en un espacio reducido y en poco tiempo a los profesionales clave de un sector, sigue siendo un motor de vital importancia para la generación de negocios».

Por último, al turismo rural le hace falta más que promoción, visibilidad, apoyo institucional e innovación. Uno de los males del turismo rural en España es la falta de unidad de tipologías y normativas entre CC.AA., tal y como nos recordaba Ventura García (ASETUR), además del aumento de la oferta de casas rurales, el intrusismo o los acuerdos entre alojamientos rurales y empresas de turismo activo que ofrezcan paquetes a los viajeros, entre otras cuestiones. ¿Podría ser Fitur un lugar donde debatir y solucionar estas cuestiones?

Fuentes: imagen 1, imagen 2, imagen 3.