El e-mail como herramienta de relación con los clientes

No hace tanto tiempo que el ordenador personal no era algo habitual en los hogares. Cuando los ordenadores se fueron imponiendo, el propietario de una casa rural consideraba levemente la posibilidad de llegar al turista extranjero con una nueva herramienta de uso infrecuente: el correo electrónico o e-mail.

Aquel tiempo ha pasado tan rápido que en poco más de 10 años el e-mail se ha convertido en una de las herramientas de marketing más utilizadas. Pero, ¿se utiliza correctamente el e-mail? ¿Estaremos incurriendo en el Spam sin siquiera darnos cuenta? En este artículo reflexionamos sobre la importancia de una buena relación con el cliente a través del correo electrónico y concretamos algunas acciones que os pueden ayudar a potenciar vuestro negocio y mejorar vuestra imagen:

1. El cambio de enfoque: hacia la relación personal

Se entiende el e-mail marketing como una acción de marketing directo, con unos procesos de actuación definidos, orientado a persuadir a miles de destinatarios hacia una acción de compra a través de un mensaje de correo. Por sus características como negocio, el uso que del e-mail una casa rural no se ajusta por completo a las características del e-mail marketing (por ejemplo, no se dirige a miles de usuarios). Por eso queremos matizar el enfoque de este post, señalando que lo que habitualmente se consideran campañas de venta aquí serán, sobre todo, mensajes para relacionarse con los clientes.

Para mostrar el potencial del correo electrónico utilicemos una imagen algo manida por efectiva: es “un arma de doble filo”. Teniendo en cuenta elementos esenciales antes de iniciar cualquier acción de marketing por e-mail, conseguiremos nuestros objetivos: estrechar lazos, persuadir al visitante, estimular su interés hacia nuestro negocio. En cambio, si ignoramos algunas piezas clave, el e-mail puede convertirse en el peor aliado, trasladando una mala imagen a todos nuestros clientes. Por eso es importante cuidar el estilo, contactar en los momentos adecuados y adaptar el mensaje al destinatario. Pero ¿cómo?

2. Segmentar, la mejor fórmula

El primer paso antes de enviar ningún e-mail es elaborar una buena base de datos de nuestros clientes. Este será un documento al que recurriremos constantemente, el que guiará nuestras acciones y nuestros mensajes. Incluso será el responsable de saber cuándo dirigirnos a un viajero en concreto.

Se ha dicho con razón que “la segmentación es la base del marketing”. Si queremos trasladar un mensaje a alguien, como negocio, debemos saber qué transmitir, por qué razón enviarlo y contar con un pretexto para que quien lo recibe no dude de nuestras intenciones.

En esta base de datos os recomendamos que consten los datos de todos los clientes del alojamiento rural (nombre, fecha de nacimiento, edad, procedencia, etc.), junto a los gustos, las preferencias y cualquier otra observación que creáis que os puede ser útil. La recogida de datos es básica. Recuerda tener en cuenta las directrices de la LOPD.

Puedes tomar notas una vez permanezcan en tu alojamiento, pasar un cuestionario al finalizar la estancia o enviar un e-mail de agradecimiento que sirva como pretexto para completar la información. Así podrás mejorar aspectos de tu negocio. Una vez tengas las columnas de intereses, aficiones y observaciones pertinentes, agrupa los contactos por aquello que les una. Así, ya tienes un documento vivo en el que asentar las bases de tus acciones de comunicación por e-mail.

Por ejemplo, puedes enviar a tus clientes aficionados al ciclismo la noticia de un próximo evento por tu zona que les puede interesar, avisar a familias con niños pequeños de una nueva instalación en tu alojamiento que hará su estancia más cómoda y divertida, contactar con parejas para ofrecer estancias románticas…

3. Relación con el cliente y persuasión

Todos los que utilizamos diariamente el correo electrónico nos alegramos de recibir noticias de familiares o amigos, pero somos recelosos cuando se trata de abrir mensajes remitidos por empresas. Sospechamos que nos quieren vender algo nada más verlos en la bandeja de entrada; antes de leer nada más los enviamos a la papelera y los marcamos como spam, para olvidarlos por siempre.

El bombardeo y acoso de un sinfín de marcas que recogen nuestra dirección y le dan un mal uso tampoco ayuda en la tarea del propietario de una casa rural para dejar oír su mensaje. En definitiva, queremos mensajes que nos aporten valor, que nos digan algo y apunten a nuestras necesidades sin que nos prometan la luna a precios irresistibles. Pero todavía puedes dar en la diana con los destinatarios de tus mensajes si los conoces bien. Y, ahora sí, los conoces bien porque tienes una base de datos elaborada.

Cómo relacionarte con el cliente

Lo peor que le puede pasar a tu envío es que sea considerado como Spam, bien por los cálculos del servidor que lo recibe, bien por la sensación que le produce al destinatario. Dado el poco volumen de usuarios a los que se dirigirá un propietario de un alojamiento rural, es razonable pensar que los cálculos de una máquina del servidor no nos afecten. De manera que vamos a centrarnos en las personas, los destinatarios, con los que debes relacionarte. Estos son nuestros consejos:

• No abuses de la frecuencia de envío. Gestiona bien los tempos de envío que realizas a cada cliente (apúntalo si es necesario en tu base de datos). Si abusas de ellos, el receptor se cansará de tus mensajes y marcará tu dirección como Spam.
• Aporta valor. Es la manera más efectiva para ser ninguneado por el receptor del mensaje. Cuando te dirijas a un cliente, ofrécele algo que sepas que le puede interesar (lo encontrarás en tu base de datos).
• Evita conceptos comerciales en el asunto. Otra forma eficaz para no ser escuchado: «gratis», «última oportunidad», «aprovecha», «no te lo pierdas»… Seguro que conoces más palabras que te remiten a una acción de compra desde el mismo asunto del correo. Si quieres que tu cliente abra el e-mail, evita todo lo relacionado con el dinero.
• Atiende a la ortografía. Un texto sin faltas de ortografía se lee perfectamente, sin darnos cuenta de su corrección. Pero un texto con una sóla falta de ortografía pierde parte de su credibilidad y su potencial. Cuida la corrección de tus mensajes para relacionarte con tus clientes.

Captar la atención desde el principio

Lo primero que recibe el cliente es quién envía el mensaje y de qué trata. El asunto, pues, es la primera toma de contacto que tiene el usuario con el mensaje que quieres transmitirle. Para comenzar con buen pie (con buen ojo) aporta valor al viajero desde el principio con algo que le interese, sé creativo y no utilices fórmulas gastadas, evita hablar de dinero y respeta la privacidad. Recuerda que el asunto del mensaje es parte del mensaje.

Persuadir: menos es más

El objetivo debe ser siempre llevar al cliente a tu web, blog o redes sociales para que siga relacionándose contigo. La sencillez en un e-mail es esencial en la tarea, tanto como la precisión del mensaje. Cuanto más breve sea el mensaje que vayas a dar, más posibilidades tienes de que tus receptores lo lean por completo.

El tema del mensaje puede variar en función de los gustos de la persona a la que te dirijas, pero en ningún caso te alargues demasiado. Si tu objetivo es que el usuario llegue a ver tu página y cale tu mensaje, crea expectación y no reveles toda la información en el e-mail. Para persuadir, elige bien el tema y el estilo en el que lo expresas. ¿Interesa este mensaje al destinatario?

La necesidad de un contexto

En la tarea de relacionarte con tus clientes necesitarás un contexto, una excusa razonable para que te pongas en contacto con ellos. Por ejemplo, si el destinatario acaba de disfrutar de los servicios de tu alojamiento y tu objetivo es conocer su experiencia, especifica en el mensaje que quieres mejorar tu negocio con un breve cuestionario, aprovechando que acaban de pasar por el lugar. Si es su cumpleaños, le gustará recibir tu felicitación. Sin argumentos suficientes, el receptor siempre pensará que quieres vender y llenarte los bolsillos y cualquier momento te viene bien para intentarlo.

4. ¿Qué acciones puedo implementar?

Bien, ahora puedes plantear las acciones concretas para llevar a cabo vía e-mail. Aprovecha la herramienta para relacionarte con tus clientes, estrechar lazos y mantenerles informados sobre temas que son de su interés.

Aprovecha las fechas

Créate alertas desde tu base de datos para conocer las fechas importantes de tus clientes. Puedes enviar correos en Navidad, en Semana Santa o en alguna festividad propia de tu localidad. Pero además puedes ir un poco más allá si conoces las fechas de cumpleaños de tus clientes u otro evento importante que te hayan revelado (y hayas apuntado en tu base de datos) durante su estancia.

Un correo muy personal

No tiene sentido una base de datos bien organizada si utilizas el correo electrónico de una forma genérica. Cuando te dirijas a tus clientes, hazlo de una forma personal, apelando a su nombre y recordándole los intereses que mostró cuando os conocisteis en su alojamiento. Créate una buena imagen y relaciónate con tus clientes para que te tengan en cuenta cuando organicen otra escapada.

Las aficiones

Ya tienes agrupados a tus clientes por aficiones e intereses en tu base de datos: ciclistas, senderistas, buscadores de setas, biólogos… Agrupa según lo que consideres relevante para los que pasan por tu casa rural, pensando en que tu entorno puede darles respuesta. Por ejemplo, un antiguo cliente era un amante de la micología y quiso en tu alojamiento salir a buscar setas por el monte. Lamentablemente, ese año ya era tarde para encontrar alguna y se fue con las manos vacías. Apúntalo y envíale un mensaje donde le recuerdes la experiencia pasada y le informes de que en tu entorno ya aparecen las primeras setas. Aprovecha el contexto de sus aficiones para relacionarte con él.

Peticiones personales

Quizás un cliente te pidió que le avisaras cuando fuera época del típico postre de la región, o cuando se abriera la temporada de pesca. Son sólo ejemplos. Estas peticiones pueden convertirse en la perfecta excusa para contactarle más adelante, responder a su petición y ofrecerle algún servicio especial. Recuerda que tu base de datos será tu mejro aliagos.

Y tú, ¿qué acciones llevas a cabo para relacionarte con tus clientes por e-mail?