Cataluña, un país rural

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.

Desde el Observatorio del Turismo Rural y con motivo de la celebración de COETUR, Congreso Europeo de Turismo Rural en Cataluña hemos creído oportuno dar luz a los datos recogidos sobre la comunidad catalana en la última oleada del estudio, realizada en 2013 y presentada a lo largo de este 2014.

Con estos datos sobre la mesa la primera mención que cabe destacar es que, tal y como apuntan los datos de encuestación del Ine, Cataluña es la segunda Comunidad Autónoma con más alojamientos de tipo rural en el estado español, concretamente en 2013 tenía 1.646 alojamientos registrados, lo que supone un 10,9% de la oferta estatal. Además cabe destacar que es una de las comunidades dónde más turismo rural se practica y uno de los principales receptores y emisores de viajeros. Cataluña recibió 265.358 viajeros en sus establecimientos, de los cuales 32.775 eran de origen extranjero, lo que la posiciona como la principal receptora de turista extranjero en lo que al turismo rural se refiere.

Por provincias, Girona con 111.438 viajeros recibidos en 2013, es la primera provincia a nivel estatal en cuanto a la recepción de turistas, no muy alejado se encuentra Barcelona con 81.441 y Lleida con 49.321. Esto, ligado a que 180.110 catalanes practicaron turismo rural tanto dentro como fuera de la propia comunidad, hace que Cataluña sea un referente en el sector del turismo, aportando tradición y experiencia a la totalidad del estado.

El Observatorio del Turismo Rural como ya hizo el año pasado, va más allá de estos datos puramente cuantitativos y aporta valores cualitativos a la experiencia, oferta y demanda del turismo rural catalán, basados en las respuestas de 2.009 viajeros y 299 propietarios residentes en Cataluña. Es por esto que en este nuevo informe vamos a analizar con detenimiento los perfiles de:

1.- El viajero rural catalán

Tal y como observamos, el perfil del viajero rural establece que quienes suelen hacer la reserva o practicar más turismo rural son mujeres (76,9%) de 41 años de media, que suelen realizar solamente 1 escapada rural al año (43,7%) y en un destino cercano a su lugar de residencia. En el 72% de los casos no suelen salir de la Comunidad Autónoma, cifra que se ha reducido respecto a los datos del informe de Cataluña que se presentaron en 2012, donde el porcentaje ascendía hasta el 80%. También nos indica el gusto por realizar escapadas a destinos de proximidad el hecho de que el destino favorito sea Aragón (29,7%), seguido de Navarra (9,7%) y en tercer lugar la propia CCAA (9,3%).
Estos resultados se corresponden en gran medida con los del resto del estado, donde la mayoría de los viajeros rurales se identifican también con mujeres en torno a los 40 años (39,2%) el perfil típico. El turista catalán sólo se diferencia del resto del estado en cuanto a la frecuencia de escapadas rurales, que es inferior al nivel nacional, donde se observa cómo la mayoría de encuestados suelen escaparse entre 2 y 3 veces al año (45,3%).
Cabe destacar que Cataluña es una de las comunidades con mayor presupuesto por persona y día en sus estancias de turismo rural, valor que asciende hasta los 47,05€, mientras que la media estatal es de 44,2 €. Sin embargo, tanto el encuestado catalán como la media nacional coincide en que el precio es el factor más influyente en la elección del alojamiento y así lo han señalado el 87,6% de los encuestados de Catalunya y el 88,5% de los españoles. Este perfil del viajero catalán debería ser una fuente de información muy consultada por los propietarios de alojamientos ubicados en Aragón, País Vasco, Navarra y La Rioja puesto que, según los datos recogidos, ellos son sus principales clientes como destino. Por ello deberían tener en cuenta sus gustos, para poder crear una buena estrategia de aproximación a este mercado y ser capaces de fidelizar al cliente catalán.

En cuanto al comportamiento del turista catalán, el primer dato en que nos hemos fijado es en la repetición de alojamiento, puesto que es un factor clave para analizar la capacidad de fidelización del establecimiento.
EL índice de repetición, como en el resto de CCAA, es bastante bajo y solamente el 27,9% de los turistas catalanes reconoce volver al mismo alojamiento en lo que a sus escapadas de turismo rural se refiere. Lo destacable de este dato es que en los casos en que sí lo hacen se debe a que las instalaciones del establecimiento son satisfactorias y capaces de ofrecer todo aquello que necesitan. Por ello pensamos que si el establecimiento es capaz de hacer un buen autoanálisis de su negocio así como del principal nicho de mercado al que se dirige, es muy probable que consiga tener una cartera de clientes fieles a su establecimiento y llegar a conseguir ese tan preciado cliente fidelizado o, al menos, prescriptor.

Sin embargo, como ya se ha comentado en otros informes, el hecho de que el cliente catalán tienda a no repetir establecimiento, viene justificado principalmente por la predilección del cambio de destino (98,5%). La segunda causa de no repetición es porque el establecimiento resultaba demasiado caro, pero esta razón se encuentra a mucha distancia de la primera, ya que solamente un 9% de los encuestados no repiten por ese motivo.

El Observatorio del Turismo Rural, en esta segunda edición, ha tenido a bien fijarse en las nuevas tendencias del mercado y una de las que cada vez va tomando más fuerza es el ecoturismo. En esta ocasión hemos querido saber cuán informados y sensibilizados estaban los turistas con el hecho de practicar un turismo sostenible y que no solamente se refiera al de bajo impacto medioambiental, sino que además fomente las tradiciones y costumbres locales, apoye el desarrollo de los productos locales, etc. Para ello, era necesario saber si los catalanes encuestados conocían el significado de “ecoturismo” y las respuestas apuntan a que, de momento, se relaciona con un tipo de turismo que respeta el medio ambiente (61,7%) y que apoya al desarrollo local (42,1%). Con estos resultados, podemos decir que el turista catalán está sensibilizado e informado y podría responder a políticas de promoción de destinos y alojamientos que se adecuen a estos preceptos de sostenibilidad.

2.- El propietario del alojamiento rural en Cataluña

Para conocer cómo funciona un sector, es imprescindible conocer cómo son los profesionales que están al frente, puesto que son quiénes van a decidir cómo es la oferta y, por tanto, las peculiaridades de lo que se ofrece.

En este caso tampoco podíamos dejar de lado la figura del propietario o gestor de los alojamientos catalanes. En la pasada edición del Observatorio del Turismo rural, la mirada se enfocó sobretodo en los datos demográficos, dejando de lado otros indicadores como la inversión realizada en promoción o la afiliación a asociaciones, datos clave si lo que queremos es saber el nivel de profesionalización y compromiso con el sector.
En el caso de Cataluña predominan las propietarias de alojamientos, con una media de edad de 48 años. Estos datos son muy parecidos a los de la media española, por lo que podemos decir que en el caso de quiénes manejan los negocios de turismo rural en el estado español es mayoritariamente mujeres de mediana edad. En cuanto a la dedicación al negocio, los propietarios catalanes reconocen combinar la gestión del alojamiento con otra actividad profesional (68,9%), por lo que no es de extrañar que prácticamente un cuarto de los encuestados tengan sus negocios de turismo rural como una fuente de ingresos extra y no como su fuente de ingresos principal. Cabe destacar que son negocios jóvenes con menos de 5 años de actividad, lo que nos hace pensar que es probable que estén en un momento de desarrollo de un negocio que ya ha nacido en plena crisis.
Es probable que debido al corto recorrido del negocio y a la falta de dedicación plena por parte del propietario, la gestión profesional de los establecimientos sea mínima. Otro dato de interés es que las inversiones en promoción se sitúan en la franja entre los 500 y 1500 € al año, una cifra que se corresponde con la media estatal. Sin embargo, despunta la franja de propietarios catalanes que invierten entre 1500 y 3000 €, alcanzando estos un porcentaje 9 puntos superior al resto de España (26,1% vs. 17,4%). Además nos encontramos con que solamente el 51,2% está utilizando una base de datos informatizada para la gestión de sus clientes, lo que nos preocupa, puesto que el conocimiento del cliente y el buen uso de estos datos es la mejor herramienta para poder crear una buena estrategia de captación y fidelización, haciendo que las inversiones en promoción sean eficaces.
Por otro lado el asociacionismo en cataluña no está completamente instaurado en la conciencia de negocio del propietario, puesto que aunque más de la mitad reconoce estar en alguna asociación. Esta cifra nos hace pensar en cierta necesidad de una toma de conciencia sobre el valor de la coalición y colaboración, tanto con asociaciones como con otros propietarios de alojamientos, puesto que creemos que el conocimiento para la correcta gestión está en los propios profesionales.

3.- El alojamiento: Relación y uso con las nuevas tecnologías.

En cuanto al uso de las Tic’s para la gestión y promoción del alojamiento, hemos creído conveniente preguntar sobre qué canales son los más usados por los alojamientos para aproximarse a su cliente y nos hemos encontrado con que todavía no están usando todas las herramientas que tienen a su disposición. Si bien es cierto que un 90% de los alojamientos disponen de página web, solamente el 56,9% la tiene adaptada para la navegación móvil, algo que debería cambiar de inmediato, puesto que el 69,9% de los usuarios de internet en España reconocen el uso de dispositivos móviles para acceder a la web (Según reciente estudio del Ine).

Reforzando esta idea de lo imprescindible que es adaptarse a los nuevos tiempos, nos encontramos con otros resultados que hacen referencia al uso de internet por parte del cliente. Tiendo en cuenta que el principal cliente de los alojamientos catalanes proviene de la misma comunidad autónoma, un 94,8% de los encuestados de esta comunidad autónoma señalan que internet es su principal fuente de información. Por ello, no es de extrañar que sea cada vez más necesario tener no solamente una buena página web, con diseño “responsive”, sino que además se deben crear perfiles en las redes sociales y saber usar un blog como herramienta de promoción.
En el caso de las redes sociales todavía queda mucho camino por recorrer. Mientras que Facebook sigue posicionada como la líder, ya que el 72,2% de los alojamientos catalanes tienen una página creada, más del 60% no utilizan ni twitter ni Google+, herramientas fantásticas para hacer llegar a sus clientes tanto ofertas como información adicional del establecimiento. Es más, mientras que los internautas cada vez consumen más contenidos audiovisuales, los alojamientos todavía no han sido capaces de aprovechar esta oportunidad, ya que un 71,2% no tienen canal en Youtube, lo que les brindaría la posibilidad de ofrecer a sus potenciales clientes una visión con movimiento y sonido, lo más acercada a la realidad posible de las virtudes de su producto. Más alejado todavía queda el uso de las galerías en Flickr, donde el 89% todavía no está presente. Quizás sea la menos conocida entre los propietarios de alojamientos, quienes estén perdiendo la oportunidad de mostrar a través de fotos de alta calidad el entorno, el alojamiento, los productos de la tierra, los amaneceres y un sinfín de imágenes capaces de emocionar o conectar con sus posibles clientes que consumen imágenes a diario.