El turismo rural en Castilla y León (2013)

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana. Castilla y León es históricamente un referente en turismo rural. Según datos del INE, registraba en septiembre un total de 3.458 alojamientos rurales. La mayoría de ellos están situados en la provincia de Salamanca (511), aunque es León la que presenta mayor número de personal empleado (711) en ese mes. Sin embargo, Zamora obtiene los mayores índices de ocupación media en lo que va de año (13,36%), seguida de Ávila (13,04%) y dejando en tercera posición a los alojamientos leoneses (12,76%). De enero a septiembre la comunidad autónoma ha recibido más de 210.000 viajeros y en todo 2013 esta cifra llegó a los 550.666 (un 6,4% de ellos fueron extranjeros). Más allá de estos datos estadísticos, el Observatorio del Turismo Rural ha querido profundizar en otros aspectos cuantitativos y su componente cualitativa en torno a la demanda y a la oferta de este territorio:

1.- El turista rural en Castilla y León

Un aspecto fundamental para analizar la coyuntura de una comunidad autónoma respecto a su mercado de turismo rural es conocer las características de su demanda. El Observatorio ha recopilado varios datos de interés al respecto.

Tal y como se aprecia en el cuadro precedente, la inmensa mayoría de los clientes que el alojamiento castellano-leonés recibe en su casa son nacionales. Esta es una tendencia habitual en toda España, pero en esta comunidad se superan los índices generales a nivel nacional en más de 10 puntos (95,5% vs. 83,5%). Es por ello que entre las acciones de promoción que realiza Turespaña para la promoción del turismo de interior en mercados extranjeros, Castilla y León está entre las zonas sobre las que más se ha hecho hincapié, dada su total dependencia del consumo interno.

Al profundizar sobre la procedencia de ese cliente nacional que llena las casas castellano-leonesas, los resultados apuntan a clientes madrileños (93,5%), seguidos a gran distancia por los propios turistas locales (70,7%) y una cifra aún más alejada en el caso de los vascos (42,7%). La cercanía con una urbe macro-emisora de turistas beneficia sobre manera a los empresarios de Castilla y León, que deberían conocer bien sus hábitos y preferencias a través de herramientas como el informe del Observatorio del Turismo Rural Madrid Para conocer las características de la demanda proveniente del País Vasco también recomendamos consultar el Informe turismo rural en Euskadi En cuanto al cliente castellano-leonés, este informe aportará más luz al respecto a continuación.

Para empezar, los turistas residentes en Castilla y León coinciden en sus respuestas a la hora de confirmar su propia comunidad como la segunda opción para practicar turismo rural (40,3%) y más de la mitad optan por viajar hasta comunidades vecinas (58,4%). Y ¿cuáles serían sus destinos predilectos? Pues hay una clara inclinación por la cornisa cantábrica, siendo Asturias la que ocuparía la primera posición (41,5%), seguida de Cantabria (23,1%) o, en menor medida, Galicia (7,3%). Ante esta situación y sin perder de vista otras zonas nacionales e internacionales de donde conseguir clientes, sería muy interesante reforzar el atractivo de las provincias castellano-leonesas entre sus paisanos. Lo deseable, dado la extensión de esta comunidad y su enorme variedad de oferta, sería conseguir retener más y mejor al cliente interno que actualmente cruza fronteras autonómicas. Para conseguirlo, nada mejor que conocer sus gustos y comportamiento.

El Observatorio del Turismo Rural revela cómo los castellano-leoneses practican turismo rural con una frecuencia bastante elevada. Un 50,9% señala que lo hace entre 2-3 veces al año, mientras que en el resto de España sólo un 45,3% apunta al mismo rango. Asimismo, un 6,7% llega a escaparse hasta más de 3 veces al año, superando en 2 puntos la media nacional. Lo habitual es que realicen este tipo de escapadas en fin de semana y puentes, coincidiendo con los resultados generales. Sin embargo difieren en relación a la elección de las Navidades como momento para hacer turismo rural, ya que sólo un 46,2% lo ha indicado, mientras que en el resto del país el porcentaje sube a un 52,9%. Con estos datos, descubrimos a un cliente habitual y que recurre a las estancias cortas, pero que prefiere hacer kilómetros para disfrutar del turismo rural. ¿Qué puede hacer el empresario local para retenerle en su tierra?

Un aspecto fundamental es conocer las motivaciones del potencial cliente antes de tomar decisiones. En este caso, sabemos que los viajeros de Castilla y León hacen turismo rural para estar con los amigos (80,9%), para buscar relax-desconexión (70,3%) o para estar en contacto con la naturaleza (67,1%). En este sentido coinciden con los resultados nacionales. Sin embargo, hay otros aspectos en los que se diferencian del resto de españoles. Por un lado sabemos que el castellano-leonés no correspondería con un perfil muy previsor, puesto que en un 35% de los casos reserva con tan sólo 1 semana o 15 días de antelación y sólo un 24,9% llega a anticiparse un mes en esta gestión. Por otro, un 62,1% organiza su escapada al campo utilizando los buscadores especializados como fuente de información, superando en 7 puntos la media general. Asimismo y entroncando de nuevo con la respuesta habitual del resto de españoles, cuando el turista rural local consulta la web del establecimiento, lo más importante son las fotos 78,3%, seguido de los precios (71,8%) y las opiniones (48,6%) Resulta también imprescindible conocer qué aspectos influyen más en la elección de un alojamiento para un castellano-leonés. Las respuestas obtenidas por el Observatorio del Turismo Rural indican que el precio es un factor determinante para casi 9 de cada 10 viajeros, el encanto natural de la zona lo sería para 8 de cada 10 y el trato familiar para tan sólo 3 de cada 10 encuestados.

Por otro lado, la gráfica anterior nos permite comparar la información aportada por el viajero con lo que los propietarios indican que resulta más atractivo para sus clientes. Al analizarlo encontramos priorizados los mismos conceptos, aunque con diferentes matices. Según los empresarios castellano-leoneses, el precio es un factor fundamental en un 71,6% de los casos, quedando 2 puntos por encima de la media nacional (69,6%), mientras que el encanto natural de la zona se valora por debajo que en el resto de España (63,3% vs. 71% media nacional). Asimismo, desde el punto de vista del anfitrión, el trato familiar tendría un valor superior al que le han dado los viajeros locales, ya que más de la mitad (51,9%) de los propietarios creen que resulta clave para sus clientes ¿estarán equivocados respecto a sus suposiciones? Sin duda, los cuestionarios de satisfacción son una herramienta muy útil para los establecimientos a la hora de ayudar a contrastar lo que el dueño del negocio piensa con lo que realmente opina su cliente. Por otro lado, en lo que respecta a la oferta cultural de la zona, el empresario local considera que su clientela la valora en un índice que destaca sobre la media nacional (18,3% vs. 11,3% resto de España), mientras que para el viajero este aspecto se ha señalado sólo en un 14,2% de las ocasiones y éstos contemplan la oferta orientada al relax (spa, sauna, jacuzzi) como una cualidad mucho más atractiva a la hora de elegir alojamiento (28,8%).

Una vez conocemos dónde se informan y a qué información le dan más valor, es curioso constatar una vez más que del online se pasa al offline y las reservas se acaban cerrando por teléfono, sistema que prefieren más de la mitad de clientes locales. Sin embargo, el Observatorio también ha confirmado cómo esta situación tiene a cambiar, puesto que un 59,6% de los encuestados se muestra interesado en la posibilidad de organizar una escapada rural a través de un Smartphone o tablet. Asimismo, la mayoría de ellos reconocen que ellos o sus acompañantes hacen uso de internet durante su estancia (69,65) y el 90,7% de ellos lo hacen para consultar rutas y excursiones. ¿Están los alojamientos preparados para estas demandas? ¿Ofrecen acceso a la red a sus clientes y tienen webs responsive (adaptadas a cualquier dispositivo móvil)? Lo veremos cuando analicemos la situación de la oferta en este informe.

Más allá del aspecto tecnológico y en relación al perfil del turista rural castellano-leonés, abordamos la cuestión de qué es lo más valorado durante la estancia. En este caso, la limpieza y el paisaje se confirman como primordiales, como lo son para el resto de españoles. Sin embargo, destaca que el contacto con la vida rural es apenas valorado por el cliente rural, ya que sólo se ha señalado en un 20,3% de las respuestas, quedando a 7 puntos de distancia de la media nacional.

2.- Coyuntura empresarial del sector en Castilla y León

Según los resultados del Observatorio del Turismo Rural los empresarios de Castilla y León se corresponden con un perfil general en el que la mayoría son mujeres (53,2%) y pertenecen a una franja de edad superior a los 45 años. La mayoría de encuestados tiene su alojamiento en las provincias de Ávila, Segovia y Burgos y llevan al frente de su negocio menos de 5 años (47,5%), aunque un 34,8% lo pusieron en marcha hace 6-10 años. En línea con lo que ocurre en el resto de España, un 69,4% combina su dedicación al turismo rural con otra actividad profesional y en un 22,4% iniciaron su andadura para conseguir ingresos extra, aunque en un 38,3% de los casos el origen del mismo tiene un carácter más vocacional. En cualquier caso sólo un 1,3% indica haber aprovechado una subvención y un 5,4% haber recibido una herencia. Una vez analizado el perfil del propietario, vamos a abordar las cuestiones que le preocupan.

Aunque en línea general los problemas que más señalan los propietarios castellano-leoneses son los mismos que los del resto de españoles, cabe destacar ciertas particularidades. El exceso de oferta, la ilegalidad y la estacionalidad son las inquietudes principales, pero en el caso de la primera, el índice es 8 puntos superior a la media nacional (68% vs. 60,1%). Otra cuestión donde se aprecian diferencias es la que hace referencia al bajo conocimiento de idiomas, puesto que en Castilla y León sólo se ha marcado en un 10,3% de los casos, quedando a 5 puntos de distancia de la media nacional. El carácter predominante de demanda nacional hace lógicos estos resultados, pero también pone de manifiesto la necesidad de una mayor conciencia de la importancia de la capacitación lingüística. Teniendo en cuenta las acciones que Turespaña ha puesto en marcha para atraer turista extranjero, es fundamental que la oferta esté preparada para abrirse a estos nuevos mercados.

Otro aspecto que el Observatorio del Turismo Rural suele analizar hace referencia al grado de cohesión asociativa local. Según los datos recabados, la mayoría de alojamientos castellano-leoneses NO pertenecen a una Asociación (64,4%), destacando por encima de la media nacional (56,2%) Esta circunstancia apunta a una necesidad de reforzar la confianza en este tipo de entidades, ya que sería la tercera comunidad donde se registra un menor índice de espíritu asociativo, tras Madrid y Andalucía.

Por último y en relación a la visión empresarial que los propietarios de Castilla y León aplican a sus negocios de turismo rural, encontramos que su nivel de inversión para promocionarse es similar a la media nacional, ya que se encuentra en la franja comprendida entre los 500 y 1.500 € anuales (55,7% Castilla y León y 54,2% resto España).

2.- Penetración del “online” en el turismo rural castellano-leonés

La importancia de las nuevas tecnologías hace imprescindible analizar el grado de familiaridad, conocimientos y uso que el empresariado castellano-leonés hace de estas herramientas.

Por un lado, hay que tener en cuenta que un elevado 55% de los alojamientos de Castilla y León no ofrece internet a sus clientes. Teniendo en cuenta que los 8 millones de millenials (consumidores entre 16 y 29 años) que actualmente tenemos en España cuentan, en su rol de viajeros, con disponer de una conexión wi-fi en los establecimientos que se alojan, la situación requiere inminentes mejoras. De hecho, en el resto de España este índice desciende al 44,1% y la mayoría de establecimientos proporcionan este servicio de manera gratuita.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que 4 de cada 10 viajeros locales comparte su opinión sobre su estancia en internet. Un 29,7% lo hace a través de la web del propio alojamiento, un 21,8% a través de los portales y un 12,3% mediante las redes sociales. Sin duda, la gestión de la reputación online se convierte en un reto para el sector y sólo un 67,1% de los propietarios indica que se hace cargo de la misma, mientras que un 32,9% no lo hace. Los que sí se ocupan de ello, tienen presente que son útiles para el viajero (83%) que contribuye a que tengan una buena imagen (69,7%), e incluso que les puede ayudar a conseguir reservas (58%). Asimismo, el Observatorio del Turismo Rural también hace un repaso más exhaustivo del grado de conocimiento que los empresarios tienen sobre las herramientas de marketing online.

Según los resultados obtenidos y coincidiendo con el panorama nacional, la gestión de la web (73,2%) y de las opiniones (60,4%) serían las tareas con las que estarían más familiarizados, mientras que el blog sería la que menos (24,6%). Las dos primeras son imprescindibles para presentar la oferta al mundo exterior, pero es necesario que el sector contemple el blog como un apoyo extra para dar a conocer el alojamiento y el entorno desde un punto de vista más personal y dinámico. Como es habitual, aspectos más técnicos como el posicionamiento orgánico (41,2%) y las campañas publicitarias en Adwords (37,1%) son también poco conocidas y la necesidad de una mínima formación en este ámbito se hace evidente. En un porcentaje algo mayor se señala el grado de familiaridad con las redes sociales (46,8%), lo que pone de manifiesto la conciencia de su importancia como nuevo manera de comunicación con el cliente.

Por último, el Observatorio del Turismo Rural hace un repaso sobre aquellos instrumentos de trabajo que permiten conectar al alojamiento con su cliente a través de la red. Como suele suceder en el resto de España, los propietarios castellano-leoneses disponen de herramientas básicas como la web o una cuenta en facebook, pero carecen de web responsive, blog y otras redes sociales que les aportarían mayores oportunidades de adaptarse a la demanda actual.