Castilla-La mancha y el turismo rural

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.

Castilla-La Mancha es la 4ª Comunidad Autónoma con más alojamientos de turismo rural abiertos con 1.419 establecimientos en 2014, que recibieron un total de 176.293 viajeros durante todo 2014. Es por ello que desde el Observatorio del Turismo Rural hemos creído conveniente realizar este estudio, en el que valorar más allá de los datos cuantitativos y fijarnos en la coyuntura empresarial, así como el comportamiento y relación de los ciudadanos castellano-manchegos con el turismo rural.

Para acercarnos a cada una de estas características analizaremos el sector a través de:

1.- El viajero manchego: quién es y cómo viaja

Antes que nada podríamos preguntarnos si el Manchego es un cliente habitual del turismo rural, la respuesta a esta pregunta la obtenemos al saber que el 91% de los encuestados que indican vivir en Castilla-La Mancha ha practicado turismo rural en los últimos 2 años, esta cifra está por encima de la media nacional, por lo que podemos afirmar que en efecto, son turistas rurales que, además, practican este tipo de turismo una media de 2-3 veces al año (50,8% de los encuestados), mientras que en el resto de España lo han indicado así el 45,3%.

En cuanto al 9% restante que ha indicado que no ha practicado turismo rural en estos 2 últimos años, cabe destacar que las razones para no hacerlo han sido principalmente por cuestiones económicas personales, por lo que nos encontramos con la incertidumbre de saber si en otra época de mayor bonanza económica podríamos hablar de que el 100% de los castellano-manchegos hacen turismo rural con asiduidad. Esperamos poder develar esta incógnita en próximas oleadas del Observatorio.
Pero ¿Quién es este viajero?

Es un viajero que se mueve en una franja de edad de entre los 20 y los 50 años, con especial importancia en la de los 20 -30 años, por lo que podemos hablar de un turista joven que, probablemente esté en su primer empleo lo que lo lleva a desconectar de estas nuevas responsabilidades adquiridas practicando turismo rural. Sin embargo, los mayores de 50 años, parecen no estar tan dispuestos a practicar turismo rural, por lo que invitamos a los propietarios de alojamientos que consulten el último informe elaborado por el Observatorio del Turismo rural que versa sobre este cliente denominado: los turistas sénior; y así intentar captar a este segmento tan interesante de la población.

Quizás el hecho de que sea un turista joven esté muy relacionado con la compañía que indica llevar a sus estancias en alojamientos rurales puesto que, como podemos observar en el gráfico, la opción mayoritaria es viajar con la pareja (33,8%) seguida muy de cerca por viajar con los amigos (33,6%). Es destacable que en las motivaciones para hacer el viaje la opción más marcada es “Para estar con los amigos”, algo que afianza la creencia de que el viajero manchego es un viajero social.
La tercera opción, viajar con la familia (32,5%) puede estar más relacionada con edades de entre 31 y 50 años, lo que nos llevaría a pensar que a pesar que los porcentajes son muy similares, cabría hacer un cambio en la opinión generalizada por parte de los empresarios de alojamientos en que el principal cliente del turismo rural son las familias ya que, como hemos indicado, no siempre suele ser la opción mayoritaria por los viajeros.

Sin embargo nos encontramos que al preguntar cuál es la opción de alquiler preferida al escoger un alojamiento, más de la mitad de los encuestados en Castilla-La mancha indican el que solamente alquilan la casa completa, una cifra superior en más de 6 puntos a la media nacional. Esto nos hace preguntarnos ¿existen suficientes alojamientos de alquiler íntegro para 2 personas en España? ¿O esta condición no es excluyente para aquellos que prefieren viajar en pareja?

Ahora que ya tenemos algo más de información sobre quién es y con quién viaja, uno de los aspectos que más va a interesar a aquellos que tengan entre sus principales clientes a los que provienen de esta comunidad es cuánto están dispuestos a gastar en una estancia de turismo rural. La media española se sitúa en los 44,2€ por persona y día, una cifra nada desechable, sin embargo, en el caso de Castilla-la Mancha, sus viajeros indican gastar una media de 39,58€ casi cinco euros menos que la media estatal.
Por lo que parece, estos 39,58€ no suelen gastarse en la propia comunidad autónoma puesto que más de la mitad de los encuestados indican que suelen salir de Castilla-La Mancha para practicar turismo rural. Entonces, ¿a dónde van?

Como es habitual cuando hablamos de turismo rural, el principal destino suele ser una comunidad vecina, puesto que es un turismo que se caracteriza por la proximidad y las estancias cortas, es por ello que Castilla y León se sitúa en este primer puesto, donde el 31,5% de los encuestados indican realizar allí sus estancias. En segundo lugar encontramos un destino un poco más alejado como es Asturias (14,8%), y como tercera opción se decantan por Andalucía (12,2%) quizás buscando sus playas en época estival. Nos sorprende que la comunidad Valenciana no esté entre los principales destinos siendo limítrofe y costera. Quizás tanto la Comunidad Valenciana, como Aragón y Murcia, debieran hacer un esfuerzo para intentar atraer a este cliente que tan atractivo nos parece.

2.- El cliente rural de Castilla-La Mancha

Para aproximarnos a cómo es el cliente de los alojamientos rurales manchegos, hemos analizado las respuestas de sus propietarios, dado que nadie mejor que ellos conoce a su cliente.

Para empezar, hemos creído oportuno preguntarles por la procedencia de la mayoría de los turistas que se alojan en su establecimiento, donde nos hemos encontrado con que el cliente manchego es principalmente nacional, dado que el 96,3% de los encuestados así lo ha indicado. Es remarcable el hecho de que este índice supera con creces la media española, ya que el 83,5% de los encuestados ha indicado que tienen mayoría de cliente nacional. Por tanto, no nos extraña que solamente el 0,5% de los propietarios rurales castellano-manchegos indiquen tener mayoría de cliente extranjero en su alojamiento. El resto, tienen tanto cliente nacional como internacional indistintamente.

En cuanto a la procedencia de los mismos, como cabe esperar, los principales clientes provienen de CCAA cercanas, como lo son Madrid (principal emisor de turista rural), la propia Castilla-La Mancha y Comunidad Valenciana. Para intentar atraer a otro cliente y aumentar así su target objetivo, los propietarios y gerentes de los alojamientos manchegos, deberían elaborar un plan de acción para atraer clientes de otras comunidades cercanas, como lo son Andalucía, Aragón y Castilla y León. Además estas comunidades son referentes en lo que a Turismo Rural se refiere, por lo que sería interesante fijarse en qué tipo de acciones están llevando a cabo para atraer turistas de interior.

Es curioso observar como los propietarios manchegos apuestan más por el turismo profesional que en otras regiones españolas, algo que no suele ser muy frecuente cuando hablamos de turismo rural, dadas las peculiaridades de este turismo que tiene unas necesidades especiales tanto en lo que se refiere a las instalaciones (salas de reuniones, salones de convenciones, parking,…) como a los servicios que se ofrecen (acceso a internet, restauración, room service…). Igualmente cabe decir, que mayoritariamente el empresario manchego apuesta por el nicho de mercado de los turistas deportistas.

En cuanto al modo que tienen para reservar los clientes, y dado que todavía no podemos hablar de una gran implantación de la reserva online, parece que en Castilla-La Mancha lo más utilizado es el correo electrónico, aunque siguen recibiendo un gran porcentaje de reservas a través del teléfono (49,2%), algo que parece indicar que el trato que se va a recibir durante la estancia es especialmente significativo para ellos. Sin embargo, nos encontramos con una tendencia hacia la reserva online, tal y como lo indica el Estudio Travel Consumer 2015 elaborado por Deloitte.

3.- La gestión del alojamiento rural castellano-manchego

Uno de los aspectos clave a analizar para conocer al propietario del turismo rural, es conocer qué le preocupa. En el caso de los castellano-manchegos, encontramos que la “ilegalidad” de algunos alojamientos está en primera posición entre sus preocupaciones, mientras que en el resto de España, la principal preocupación es el exceso de oferta. Aún siendo superior a la media, es habitual que la situación “alegal” de alojamientos rurales preocupe a aquellos propietarios que sí cumplen con la normativa, puesto que esta situación les sitúa en una posición de desventaja en lo que a competencia en precios se refiere, sobretodo, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones el cliente desconoce si el alojamiento cumple con la legislación vigente o prescinde de la regularización de sus situación.
Sea como fuere, sorprende que el hecho de que el empresario no esté familiarizado con las nuevas tecnologías o tenga un bajo conocimiento de idiomas sea de lo que menos preocupa a los propietarios de alojamientos rurales, teniendo en cuenta la situación actual del sector en que el conocimiento de las herramientas de marketing y promoción online, como hablar otros idiomas es básico para poder afrontar la competencia.

En cuanto al gasto anual en promoción, el propietario castellano-manchego se sitúa en la media nacional, con una inversión anual de entre 500€ y 1000€, una cifra nada desdeñable, pero que podríamos considerar baja, teniendo en cuenta la cantidad de recursos a los que se puede llegar con ese presupuesto. Desde el Observatorio del Turismo Rural, barajamos la hipótesis de que no hayan incluido en este gasto anual las cuotas que se pagan a asociaciones y portales especializados de turismo rural.

Sin embargo nos encontramos con que el propietario con alojamientos en Castilla-La Mancha, tiene un bajo índice de asociacionismo donde más de la mitad (61,3%) no pertenece a ninguna asociación. El asociacionismo es clave para mejorar la cometitividad y crear un diseño de producto territorial, por lo que animamos a asociaciones y propietarios manchegos a trabajar en común por una mejora del sector que será beneficiosa para todos los implicados, tanto administración, como empresarios y asociaciones.

Tal y como muestra el gráfico, el uso de las nuevas tecnologías no está totalmente implantado en Castilla-La Mancha, así encontramos que aunque más del 80% de los alojamientos dispone de página web, el 62,8% de éstas no están adaptadas a la navegación móvil, algo indispensable dado que el uso de smartphones y tablets para la consulta y reserva vacacional, está sumamente implantado como se puede observar en el el Estudio Travel Consumer 2015 ya mencionado anteriormente.
En cuanto a las redes sociales (uso de blog incluido), Facebook tiene una penetración del 76,4% entre los alojamientos manchegos (la única con valores positivos), mientras que Twitter no alcanza ni a la mitad. Por otro lado, vemos muy positivo que el 40,8% de los manchegos usen Youtube, ya que el vídeo es una de las mejores herramientas para recrear la experiencia del cliente en la web.