El Turismo rural en Asturias

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana. Asturias es, históricamente, una de las comunidades con más cantidad y calidad de oferta en turismo rural. Según los datos del INE correspondientes al mes de julio de 2014, el número de alojamientos de que dispone asciende a 1.452, situándose en cuarta posición a nivel autonómico. En los primeros siete meses del año ha recibido casi 100.000 viajeros rurales, lo que representa el 6,5% de los registrados en todo el territorio nacional. De ellos, un 94,15% han sido clientes nacionales, siendo julio el mes que mayor ocupación por plazas ha obtenido, llegando a un 29,78%. En cuanto a las zonas turísticas más atractivas, la Costa Verde se encuentra entre las más atractivas y en 2013 se posicionó en quinto lugar en recepción de viajeros, tras Pirineus, el Pirineo Navarro, la Costa Brava y el Pirineo Aragonés. El Observatorio del turismo rural ha querido profundizar en aspectos fundamentales para conocer el estado actual de la demanda y oferta de turismo rural en Asturias. Para ello hemos analizado las repuestas de 142 propietarios y 189 viajeros locales, en torno a los siguientes temas: Índice:

1.- El turista rural en Asturias

Para empezar, hemos creído oportuno saber de dónde llegan los clientes que practican turismo rural en el Principado y cuáles son sus principales características.

Según el gráfico anterior, los propietarios identifican 4 mercados principales en la emisión de turistas que llegan a sus alojamientos. Madrid, señalado en un 91,5% de las ocasiones es líder absoluto en la afluencia de clientes. A mucha distancia se encuentra el País Vasco (58,5%) y en tercer lugar Asturias (35,2%). Por último, Castilla y León alcanza la cuarta posición (33,1%) en cuanto a lugar de origen de los huéspedes y cabría destacar la escasa afluencia respecto a viajeros procedentes de Murcia, Aragón o Extremadura. Para conocer mejor al viajero rural madrileño o vasco recomendamos repasar los datos que el Observatorio revela en sus informes del año pasado.

• Informe El Turismo Rural en Madrid 2012
• InformeEl Turismo Rural en País Vasco

  En cuanto a los clientes locales, en este informe arrojaremos luz sobre diferentes aspectos, pero creemos importante citar que aquellos encuestados que han indicado no haber practicado turismo rural en los últimos dos años, un 11,5% señala como razón el hecho de que les obliga a desplazarse en coche. Sin duda, la solución reside en la existencia de buenas redes de comunicación y la posibilidad de que los propietarios brinden facilidades a aquellos viajeros que no tienen cómo llegar a la casa desde una estación de tren o autobús. Lamentablemente, este no es sólo un hándicap para las casas rurales asturianas, sino que a nivel nacional Escapadarural.com sólo tiene localizados 75 establecimientos a los que se puede acceder en transporte público.

Y pasando a la información relativa a los encuestados que sí han practicado turismo rural en los últimos dos años, descubrimos que suelen hacerlo con una frecuencia de 2-3 veces anualmente (43,65). , en primer lugar, los asturianos coinciden en su mayoría con el resto de turistas españoles respecto a que primero deciden su destino y después el alojamiento y actividades. Sin embargo, cabe destacar un detalle diferencial. En este caso, un 20,2% de los encuestados indica que escoge en primer lugar el establecimiento posicionándose así como la comunidad autónoma donde esto ocurre en mayor porcentaje.

Por otro lado, tanto si lo decide antes como después ¿cuáles serían esos destinos favoritos para el turista rural asturiano? Según las respuestas obtenidas, casi 8 de cada 10 prefiere disfrutar de su propio territorio, en un porcentaje que supera en 12 puntos la media nacional (57,7% vs. 45,2%). Por el contrario, sólo un 38,7% decide cruzar fronteras autonómicas, lo que queda a más de 14 puntos de distancia del resto de españoles; y un escaso 3,7% viaja hasta el extranjero. Además, los datos revelan que los lugares preferidos para los asturianos a la hora de hacer turismo rural en España son Cantabria (27%), Galicia (25,4%) y Castilla y León (23,8%). Estas cifras encajan con el hecho de que el fin de semana sea su momento predilecto para una escapada y que lo sea en mayor medida que para el resto de españoles (91,4% vs. 85,4% nacional), ya que para un estancia breve lo lógico es buscar destinos cercanos. Ahora que sabemos a dónde y cuándo hacen turismo rural los asturianos, llega el momento de preguntarse ¿por qué? Esta información puede ayudar al empresario, a las administraciones y asociaciones a construir, tanto a nivel particular como general propuestas que encajen con los gustos del cliente. Además, seguramente el hecho de que se viaje sobre todo en pareja (85,3%) y con amigos (82,2%) influye en las motivaciones y preferencias del viaje.

Por encima de todo, los residentes en Asturias persiguen en sus escapadas rurales conseguir relax-desconexión (77,9%) y la convivencia con amigos (76,7%). El contacto con la naturaleza es también importante para ellos (49,7%), pero en mucha menor medida que para el resto de españoles (68,3%). Sin embargo, la celebración de acontecimientos como cumpleaños, despedidas de soltero, etc. resultan una motivación notablemente mayor que para la media nacional (30,1% vs. 16,1%). Asimismo, el Observatorio muestra cómo casi la mitad elige exclusivamente casas de alquiler íntegro (48,5%) y los que optan únicamente por el alquiler de habitaciones son una minoría (14,1%). La reflexión que planteamos al respecto es si los establecimientos están realmente acondicionados para responder a esta demanda, donde un establecimiento tiene que dimensionarse seguramente para grupos de parejas que buscan instalaciones relacionadas con el relax (jacuzzi, spa, etc) y espacios preparados para todo tipo de celebraciones. Respecto a la primera cuestión y recogiendo datos del buscador de Escapadarural.com, de los 1.105 alojamientos que tiene registrados en esta comunidad sólo 53 indican tener jacuzzi, 15 tienen sauna y 13 cuentan con un spa. Parece por tanto que las necesidades en este sentido son evidentes y que los propietarios asturianos deberían tenerlas cada vez más en cuenta. Hay otras cuestiones respecto al perfil de estos clientes asturianos que el Observatorio descubre y cuyo análisis puede ayudar a construir una oferta más atractiva. En la organización de sus escapadas, el se arroja luz sobre cómo se informan y reservan. Como es habitual a nivel nacional, más de un 90% busca información en internet y la mitad de ellos recurre a portales especializados para localizarla. Además, el 62,6% de los encuestados reconoce que organizaría su escapada a través de un dispositivo móvil, con lo cual el empresario debe tomar conciencia de la importancia de contar con una web responsive. Al margen de ello, una vez el usuario accede a dicha información, lo más importante son las fotos (84,7%), por delante de los precios (73,6%) y las opiniones (43,6%). A partir de ahí, el viajero rural prefiere reservar a través del correo electrónico (38,7%) o el teléfono (38%) antes que mediante reserva online (23,3%). Las respuestas de los propietarios en este sentido apuntan en la misma dirección, ya que un 61,3% indica recibir la mayoría de reservas vía mail y un 33,8% vía teléfono. La reserva directa online se limita al 4,9% de las respuestas, aunque un 48,9% señala que sí le gustaría poder ofrecer a sus clientes esta opción.

El Observatorio descubre también que 7 de cada 10 viajeros asturianos realizan sus reservas entre 1 semana y 1 mes de antelación. Son pocos los que esperan al último momento (9,8%), aunque este porcentaje supera en casi 5 puntos la media nacional (5,5%). Asimismo, el perfil más revisor es notablemente escaso en Asturias, donde sólo un 20,2% reserva con más de un mes de antelación, mientras que en España esta cifra asciende al 30,4%. Pero, ¿qué debería tener un alojamiento para ser elegido por un cliente originario de Asturias?

Por un lado, sabemos que al viajero asturiano, sobre todo y como al resto de españoles, le influye sobre todo el precio (89%) y el encanto natural de la zona (70,6%). Pero lo más destacable es que es la comunidad donde la demanda le da más importancia a la conexión wi-fi del alojamiento (14,7% vs. 6,8% de media nacional). La granja de animales sería un factor que no tendría ninguna relevancia para este viajero, lo cual coincide con los resultados que apuntan al Principado como el lugar donde los viajeros menos valoran el contacto con la vida rural (14,1%). Y una vez en el destino, ¿cuál es la media del gasto por persona/día? Los asturianos responden de media que 48,16 €, con lo cual superan en 4 euros la media nacional y se sitúa en la franja alta junto a los viajeros de País Vasco, La Rioja, Cataluña, Madrid y Extremadura. Afortunadamente para los alojamientos asturianos, las tres comunidades principales que le aportan clientes están dentro de este grupo (Datos disponibles en el Informe Cifras de mercado). La cuestión es ¿sabemos cómo optimizar aún más este consumo para generar riqueza en el territorio? La construcción de experiencias es la clave para que, de manera colaborativa, empresas y Administración diseñen productos atractivos que incentiven el consumo.

2.- El tejido empresarial asturiano

El análisis de la coyuntura actual del sector en Asturias pasa por una breve descripción del perfil de los propietarios, basada en los principales resultados del Observatorio del Turismo Rural. Para empezar, la media de edad de los encuestados es de 47 años y el 58,5% es mujer, aspectos que coinciden en gran medida con los resultados nacionales. Por otro lado, la mitad de ellos indica llevar al frente de su negocio entre 6 y 10 años y un 21,7% se remonta a entre 11 y 20 años, lo que posiciona a los propietarios asturianos entre los más veteranos del país. Asimismo, predomina el propietario de un solo alojamiento (69,7%), aunque también los hay de 2 y 3 alojamientos en mayor medida que en el resto de España (19,7% y 4,9% respectivamente, vs. 14,5% y 4% nacional). Sabiendo que estos serían los aspectos que definirían al empresario asturiano, resulta interesante conocer también sus inquietudes. Por eso, les hemos preguntado sobre las que consideran las principales problemáticas del sector.

La gráfica anterior refleja como las inquietudes de los propietarios asturianos y el resto de españoles coinciden, aunque los porcentajes en el caso del Principado apuntan a una mayor sensibilidad hacia cuestiones como el exceso de oferta (74,6%), la estacionalidad (73,2%) y la ilegalidad (54,9%). Por el contrario, destaca cómo la falta de profesionalidad (16,2%) y el bajo conocimiento de idiomas son (7%) son cuestiones que preocupan en Asturias en índices alrededor de 9 puntos por debajo que en el resto de España. Otro aspecto llamativo es cómo en Asturias, al preguntar a los propietarios por el tipo de nicho de mercado en el que fijan sus esfuerzos, los deportistas lideran el ranking habiendo sido señalados en un 35,9% de los casos. El cliente de empresa (21,8%), el interesado en la ornitología (16,2%) y el de la tercera edad (12,7%) completan el ranking.

Otra señal inequívoca del grado de profesionalidad de un sector es su capacidad para entender cómo la promoción y comunicación son imprescindibles para darse a conocer y vender más. En este sentido, la mayoría de empresarios asturianos dicen destinar entre 500 y 1000 € a esta partida, equiparándose con la cifra de inversión media del resto de España. Cabe señalar que la vecina Cantabria es la comunidad autónoma donde más se ha indicado invertir una cantidad superior a los 3.000 €, lo que serviría para reflexionar sobre el tipo de “competencia” a nivel de destino ante la que los alojamientos asturianos podrían encontrarse.

También cabe destacar un 55,6% de los propietarios de turismo rural asturianos pertenecen a alguna asociación, superando en 12 puntos la media nacional. Ello hace pensar en la fortaleza que estas entidades tienen en el Principado, si bien es sabido que su multiplicidad complica la consecución de objetivos que requieren una mayor unidad del sector. En concreto, la web Info Asturias Empresa (ver link), dentro del portal Oficial de Turismo, recoge los datos de 112 entidades repartidas por toda la geografía del Principado.

3.- El marketing online en el turismo rural asturiano

Por último, el Observatorio del Turismo Rural ha querido analizar cuáles eran los aspectos más destacados en la relación del empresariado asturiano con las nuevas tecnologías y todas las herramientas online a su disposición. Para empezar, hay que decir que un 54,9% de los propietarios encuestados reconoce no tener una base de datos informatizada, aunque este porcentaje es 3 puntos inferior al de la media nacional. Sin embargo, un 60,6% ha señalado ofrecer acceso a internet gratis para sus clientes, lo que en esta ocasión supera en 6 puntos el índice del resto de España. Estaríamos pues antes un empresario que no suele gestionar los datos de sus clientes para utilizarlos posteriormente en estrategias de fidelización, pero que sí es consciente de la necesidad del viajero actual de elegir si quiere estar conectado las 24 horas.

El gráfico anterior muestra cómo hay aspectos sobre el mundo del marketing online con los que los propietarios asturianos están más familiarizados con otros y, en líneas generales, coinciden bastante con la media nacional. La gestión de la web es lo que más conocen y el blog lo que menos. Respecto a la gestión de opiniones, también es de las tareas que mejor asumen, incluso superando en 8 puntos los resultados nacionales. El SEO y el SEM serían dos asignaturas pendientes y además complejas, con las que una buena formación permitiría un mayor acercamiento. En cuanto a las redes sociales, un cada vez más valioso canal de comunicación con el cliente, todavía hay un 49,3% que no se siente cómodo manejándolas y sin embargo sabemos que un 17,2% de los viajeros asturianos las usan para opinar sobre su estancia una vez esta finaliza.

Por otro lado, según los datos del último gráfico, el propietario de turismo rural asturiano hace un escaso uso de las herramientas de marketing y comunicación online más implantadas en el sector turístico. Si bien una inmensa mayoría tiene web (81,75), un 63,4% carece de una versión adaptada al móvil. Actualmente la consulta de información a través de dispositivos móviles experimenta un crecimiento exponencial. Según un estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), presentado en enero de 2014, el 85,5% de los internautas se conectan mediante el celular, por delante del portátil (77,7%) y el clásico PC (73,3%). Por primera vez, el teléfono es el dispositivo más utilizado en España para conectarse a la Red. Por ello sería muy positivo que el empresario asturiano tomase conciencia de ello y empezase a pensar en un diseño responsive de su web. Por otro lado, un elevado 76,8% no cuenta con un blog con el que contribuir al storytelling de su establecimiento. El strorytelling es un marketing destinado a transformar los mensajes que queremos transmitir en historias que nuestros clientes pueden recordar fácilmente y sentirse identificados con nosotros. El contenido de una web siempre tiene un carácter más estático, pero un blog permite incorporar novedades con más regularidad y además imprimir un carácter más personal a los textos. Asimismo, en relación con las redes sociales se detecta un uso desigual de las mismas, ya que si bien un 74,6% tiene página en facebook, la mayoría declara no disponer de cuenta en otras redes sociales. En este caso, es vital conocer el potencial que algunas como flickr o youtube tienen a nivel de impacto visual y en turismo este aspecto tiene un peso decisivo en la toma de decisiones del viajero.