El turismo rural en el País Vasco

Según datos del INE, País Vasco ocupó en 2012 la duodécima posición en cuanto a recepción de viajeros, lo cual la sitúa en una posición poco ventajosa respecto a otras comunidades. En cuanto a la oferta registrada el año pasado, también se sitúa en las últimas posiciones, con 387 alojamientos y 271 personas empleadas en los mismos. Sin embargo, el nivel de ocupación por plazas ascendió a un 19,81% y hasta a un 31,30% durante el fin de semana, cuando las cifras nacionales se limitaban a un 14,28% y 23,60%, respectivamente. Algunas de las zonas con mayor atractivo turístico en Euskadi son el Pirineo Vasco y la Costa de Guipúzcoa, pero en lo relativo a provincias, resulta especialmente ventajosa la situación de de Guipúzcoa. Ella representa uno de los mayores focos de interés para el turista rural y es allí donde la duración de las estancias (2,89 días) incluso supera la media. El Observatorio del Turismo Rural en Euskadi recoge respuestas locales de 719 viajeros y 53 propietarios para, más allá de esta foto estática del sector, fijarse en aspectos clave respecto al consumo, por lo que en este informe abordaremos:

1.- Perfil del cliente del turismo rural de la Comunidad del País Vasco

Gráfico 1. Nacionalidad de los clientes

En este informe queremos empezar destacando la cuestión de la procedencia del cliente. El propietario de un alojamiento rural debe tener presente de dónde vienen sus clientes para adaptar su oferta a los mismos. Esto es imprescindible tanto en lo relativo a cuestiones básicas, como el idioma para comunicarse (en la web o en persona), como en aspectos más formales como el tipo de servicios que dicha demanda espera, según su procedencia (horario de comidas, temperatura de confort…). El cliente nacional es el predominante en turismo rural tanto a nivel nacional como local. El 68% de los establecimientos rurales del país reconocen que sus clientes son de nacionalidad española. La tendencia habitual son las escapadas cortas que se realizan a lugares cercanos, por eso la mayoría de propietarios (61,1%) de alojamientos vascos indican tener clientes nacionales. Sin embargo, en el caso de Euskadi, una comunidad estratégicamente fronteriza con Francia, también es razonable encontrar que un 27,8% de los encuestados indiquen tener tanto cliente nacional como internacional, cifra que supera notablemente el porcentaje nacional (13,9%). Una vez sabemos que los clientes de alojamientos rurales vascos proceden tanto de dentro como de fuera de España, el estudio nos permite saber exactamente de dónde. Gráfico 2. Procedencia de los clientes

Si bien los resultados generales del estudio demuestran que la demanda de turismo rural proviene de zonas cercanas, el caso del País Vasco rompe un poco esa tónica, ya que sus principales clientes tienen que cruzar hacer kilómetros para llegar a destino. Así, los datos revelan como el mayor número de clientes de esta comunidad autónoma proceden de Cataluña (94.4%) seguido de Madrid (85.2%) y finalmente del propio País Vasco (70.4%). ¿Qué es lo que hace a ese cliente catalán y madrileño recorrer largas distancias para hacer una escapada rural? El informe de Madrid del Observatorio del Turismo Rural y el que próximamente publicará sobre Catalunya arrojan información de gran interés al respecto, por lo que invitamos al mercado receptor vasco a empaparse de dicha información para atender mejor a su clientela. Por otro lado, el País Vasco es una de las Comunidades Autónomas que más viajeros internacionales recibe, en comparación del resto de España. Por ello hemos querido reflejar los datos respecto a cuáles consideran los propietarios que son sus principales clientes de fuera del país. Así, entre los viajeros extranjeros, las nacionalidades más comunes son la francesa (77.8%), la alemana (48.1%) y la italiana (33.3%). Sin duda y como hemos comentado anteriormente, la cercanía entre Euskadi y Francia hace muy fácil el intercambio de viajeros. Respecto a Alemania e Italia, seguramente esta demanda tiene muchas particularidades que nada tienen que ver con el turista de sol y playa que elige otras zonas de España (Costa Brava, Costa del Sol…) Grafico 3. Destinos preferentes para el viajero vasco

En este informe del Observatorio del Turismo Rural se contemplan los intereses de los viajeros vascos para, en su comparación con el resto de viajeros rurales españoles, entender dicho comportamiento. Asimismo, los datos sirven para que los propietarios de otras comunidades puedan captar y fidelizar el mercado de Euskadi, como es el caso de la Comunidad de Castilla y León dónde, cómo se comprueba en su informe, el 39,1% de los viajeros que reciben provienen del País Vasco. Gracias al estudio sabemos que la mayoría de los viajeros nacionales realizan turismo rural dentro de su propia Comunidad Autónoma (52,7%) o en Comunidades fronterizas (40,9%). No obstante, al preguntar al respecto a los residentes en Euskadi observamos que sólo el 21.6% se quedan viajan dentro de su propia tierra y que lo más frecuente para ellos es hacer turismo rural en comunidades fronterizas (61.1%) o fuera de la CCAA de origen (47%). Por tanto, la reflexión para los empresarios vascos sería, ¿cómo atraer la demanda interna que hasta ahora prefiere, en mayor medida, salir de su comunidad? El perfil de este cliente al que hay que “conquistar” se corresponde con el de un viajero que practica turismo rural entre 2-3 veces al año (46%) lo que supone una frecuencia elevada como para que sea susceptible de combinar las experiencias nuevas con la repetición. Su franja de edad está entre los 31-40 años (37,4%) y en su mayoría residen en Vizcaya (62,3%). Acostumbran a viajar en pareja, en un índice (58,6%), antes que con amigos (55,5%) o en familia (50,8%). Este dato va íntimamente ligado al hecho de que el formato de alquiler elegido sea tanto el de casa completa como el de por habitaciones (42%). A este respecto cabe destacar que el 38,1% que optar por alquiler íntegro representa 8 puntos menos a la media nacional y que los que sólo alquilan habitaciones alcanzan un porcentaje 6 puntos superior al resto de España.

2.- Las fases del viaje del turista rural vasco: antes, durante y después

El Observatorio del Turismo Rural pretende dar respuesta a las distintas fases que vive el cliente: desde el momento que se decide a hacer una escapada rural hasta que regresa a su casa, pasando por la experiencia que vive en el destino. Estas fases ayudarán a los proveedores de oferta a entender mejor los procesos de compra y consumo de los turistas rurales, en este caso referente a la Comunidad del País Vasco. Gráfico 4. Principales motivaciones de los clientes para hacer turismo rural

Los viajeros del País Vasco presentan las mismas motivaciones fundamentales que el resto de españoles a la hora de decidirse a realizar una escapada rural. Entre ellas, destaca la opción de de estar con los amigos o familia (68.3%), resultados similares al resto de España (68,9%). En cuanto al contacto con la naturaleza, mientras que para el resto de españoles es la segunda motivación más importante, para los vascos hay otra motivación que resulta más importante: la búsqueda de relax y la desconexión (63.8%). Por otro lado, las experiencias asociadas a la eno-gastronomía (14,9%) y la celebración de fiestas-tradiciones (5,75) adquieren también una relevancia menor en comparación con el resto de España. Gráfico 5. Cuándo se realiza la actividad turística rural

El turismo rural se caracteriza por las estancias cortas en destinos cercanos, por lo que no es de extrañar que, tanto a nivel general como local, predomine la elección de fines de semana y puentes como momento ideal para practicar estas escapadas. Además, en Euskadi destaca alguna diferencia significativa en algunos periodos como el verano, donde los viajeros vascos señalan que sólo hacen turismo rural en un 24,2%, mientras que para el resto de españoles es una época estrella (33,3%). Seguramente una razón de peso para ello puede estar centrada en el factor metereológico, ya que mientras el resto de españoles eligen la España Verde para sus vacaciones estivales huyendo de las altas temperaturas, el vasco puede optar por otro tipo de turismo vacacional que le lleve a destinos más cálidos. Sin embargo, la Semana Santa es un momento más apetecible para el turista vasco (25,3%), superando en más de 6 puntos la media nacional. Por su parte, la celebración de las Navidades o Fechas Especiales en el campo no resulta atractivo para el cliente vasco y probablemente sea una cuestión asociada a su idiosincrasia cultural, por lo cual vale más centrarse en presentar una oferta atractiva para el cliente vasco de fin de semana y puentes. Estos datos son coherentes con el hecho de que el turista vasco elige comunidades como Asturias (32,5%), Castilla y León (16,9%) Cantabria (16%) y Navarra (9,2%) para sus escapadas rurales. Estas comunidades vecinas se pueden visitar en dos o tres días, mientras que los otros clientes que llegan a País Vasco (madrileños y catalanes) seguramente necesitarán más días para sus estancias. Gráfico 6. Antelación en la reserva

Un aspecto muy destacado del comportamiento del turista rural vasco es la antelación con la que realiza sus reservas. Junto con Catalunya (41,50%), Euskadi es la comunidad más previsora, ya que la mayoría de los turistas residentes allí se anticipa en más de un mes a su estancia, superando en cuatro puntos la media estatal. Este hecho beneficia a los propietarios de los establecimientos locales, ya que así pueden controlar mejor su ocupación y emprender las acciones necesarias, tanto para generar mayor satisfacción en el cliente que ha reservado como para buscar opciones que permitan llenar las plazas aún disponibles. Respecto al primer punto, la antelación permite una comunicación previa a la estancia, en la que se genere una relación de proximidad entre anfitrión y huésped. Gracias a ella, se puede informar de las actividades previstas dentro y fuera del establecimiento durante las fechas de su estancia, convirtiendo al propietario en prescriptor de su propia marca y de la del territorio. Respecto a la segunda cuestión, el tiempo es una variable que permite implementar medidas para ocupar las plazas libres del alojamiento, mediante promociones, alianzas e incentivos. Gráfico 7. Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento

Es imprescindible que los propietarios conozcan las razones por las cuales los clientes eligen su establecimiento rural para así potenciar esos puntos fuertes y minimizar o solucionar los más débiles. Después de encuestar a los propietarios del País Vasco sobre cuáles creían que eran las claves de su éxito observamos que las variables con mayor porcentaje en esta Comunidad son similares al resto de España. En primer lugar consideran que se valora el trato familiar del establecimiento en un 94.4% de los casos, siendo éste cuatro puntos superior al de los resultados nacionales. A continuación opinan que resulta fundamental el encanto natural de la zona, señalado en un 81.5% de las respuestas y que en esta ocasión representa una cifra 3 puntos inferior al resto de España. Por otro lado es sabido que hoy en día la oferta de alojamientos, sea rural o urbana, debe contemplar como imprescindible la conexión wi-fi para sus clientes. En el caso del País Vasco están especialmente concienciados sobre esta cuestión, ya que casi 7 de cada 10 propietarios lo considera importante, mientras que en el resto de España sólo opinan así 4 de cada 10 encuestados. En cuanto a las respuestas del viajero relativas a la conectividad, se observa que un 55,65% sí se conecta a internet durante su estancia y que en el de los casos le sirve para consultar información (88,3%) o localizar servicios (65,8%). En menor medida utiliza esta conectividad para comunicarse con los suyos (43,8%) y, menos aún, para compartir fotos (24,8%). Además, parece que el viajero vasco es menos social-digital que el resto de españoles, ya que en un elevado 33,5% de los casos señala que tampoco opina sobre su estancia al finalizar ésta. Asimismo, hay dos aspectos referentes a la composición de la oferta en Euskadi que, según sus representantes, tienen especial trascendencia. Por un lado, los propietarios encuestados consideran, en un porcentaje que casi triplica la media (33,3%), que el hecho de tener o no granja de animales puede marcar la diferencia. Por otro, la oferta cultural se posiciona también como un aspecto clave para conseguir más reservas (31,5%) mientras que para la media nacional sólo resulta importante en un 19,3% de los casos. ¿Opinarán lo mismo los viajeros encuestados? Gráfico 8. Oferta cultural

El Observatorio del Turismo Rural enriquece sus datos contrastando las respuestas de oferta y demanda respecto a los mismos puntos. Por eso hemos analizado los aspectos que más influyen al turista rural vasco antes de elegir un alojamiento. Los más destacados, tanto a nivel estatal como dentro de la propia comunidad autónoma, son el encanto natural (80.3%), el precio (78%) y el poder relajarse (38.7%). Estos resultados son ligeramente superiores en el caso del total de España, pero hay una variable que el viajero de Euskadi valora más que en el resto del país: la oferta cultural (24.3%), que supone un índice 5 puntos superior al resto del país. Este hecho muestra un especial interés del viajero vasco por hacer turismo rural para conocer su propia cultura y la de las otras comunidades destino. Por ello resulta fundamental que cualquier propuesta donde el viajero vasco sea un cliente potencial sepa plasmar esa información en todo tipo de herramientas de comunicación a su alcance (web, ficha de portales, redes sociales…). A este respecto hay que señalar que en las webs de los alojamientos, como también sucede en el resto del país, las fotos (69,4%) son más consultadas que los precios (55,1%) y por ello la oferta cultural debería “venderse” de manera muy visual. Pero sobre todo hay que tener en cuenta que, para los vascos, la ubicación del alojamiento (22,3%) es mucho más relevante que para la media general (18,5%), lo que tiene sentido teniendo en cuenta que de dicha ubicación dependerá su proximidad a esos focos de interés cultural. Gráfico 9. Canal de reserva (propietarios)

Todas las organizaciones tienen que tener en cuenta los canales más utilizados por los clientes para consumir su producto/servicio. En el caso de los alojamientos rurales también hemos analizado esta cuestión. Según los propietarios del País Vasco, como en la mayoría de España, sus clientes eligen los canales tradicionales como el teléfono (90.7%) y el mail (87%) para confirmar su reserva. No obstante, también cabe destacar los portales especializados en turismo rural con un 64.8% y la web del propio establecimiento rural (38.9%). Por su parte, las respuestas del viajero confirman estos resultados, ya que un 62,6% indica que prefiere reservar por mail y un 61,8% por teléfono. La web del alojamiento es la favorita en un 49,2% y los portales en un 39,5%. Por tanto, tanto en un caso como en otro, se hace patente la necesidad de que todos los canales estén interconectados entre ellos para que desde la web se puedan localizar los datos de contacto y facilitar esa venta. Gráfico 10. Elementos clave de la estancia, según los clientes

Los elementos mejor valorados por los clientes vascos una vez están en destino son la limpieza (90.8%), el confort de las instalaciones (74.4%) y el paisaje (64.4%) cifras que no varían demasiado respecto a la media estatal. Sin embargo, hay un elemento que destaca sobre la media general y que ya se ha señalado como relevante en cuanto a la información de la web. Se trata de la ubicación del establecimiento, que ha sido señalada en un 51.2%, lo que representa 7 puntos por encima del resto de España. Por otro lado, el viajero vasco no busca por encima de todo un ambiente rural (23.4%), algo que es más valorado en el resto del país (30.6%) de España, sino una oferta cultural y gastronómica más cercana a núcleos urbanos. Se debe tener presente que los aspectos más valorados dependen directamente del establecimiento, por lo que el propietario puede mejorar esas variables para captar y satisfacer a los clientes.

3.- Perfil del propietario de turismo rural del País Vasco:

En este informe hemos querido abordar el grado de implicación de los propietarios con aquellos ámbitos de la gestión del alojamiento (negocio) rural que pueden ayudar o no a su mayor rentabilidad. Para empezar, queremos destacar algunas particularidades del perfil del propietario del alojamiento rural vasco. Éste se caracteriza por estar muy sensibilizado con la problemática de la ilegalidad (46,3%) y  la falta de promoción del sector (38,9%). Sin embargo, el exceso de oferta y la falta de profesionalidad parecen preocuparle en menor medida que al resto de empresarios españoles. Asimismo, cuenta con los empresarios con más experiencia, ya que el 9,3% de los encuestados llevan más de 20 años al frente de su negocio. Sin embargo, también en esta zona es donde más casos se encuentran de emprendedores rurales que han cambiado la ciudad por el campo (17%), tendencia relativamente reciente a consecuencia de la crisis. En la media nacional esta última tipología de propietarios corresponde a un 11,9% del colectivo, por lo que Esukadi supera en más de cinco puntos al resto de España. Por otro lado, uno de los ámbitos que hemos querido conocer sobre el perfil de este propietario es su familiaridad con las herramientas relativas al marketing online, más si cabe cuando en preguntas anteriores ya hemos indicado la importancia que supone en la actualidad una correcta gestión de su presencia online. Gráfico 11. Uso de las herramientas de marketing online

En este sentido, la gráfica 10 muestra cómo, a pesar de que en línea general se coincide con el grado de conocimiento de los propietarios del país, en País Vasco la familiaridad con todas estas herramientas es inferior. Si bien la gestión de la web, en su conjunto, es conocida por la mayoría de propietarios vascos (68,5%), este índice es 10 puntos inferior al nacional. Por ello es necesario tomar mayor conciencia de la importancia de la web y conocer mínimamente cómo se gestiona esta puerta de entrada a los servicios de nuestro alojamiento y, en definitiva, de la reserva por parte de los clientes. Por otro lado, el conocimiento que tienen los propietarios de la gestión de las opiniones (46,3%), induce a pensar en que cada día éstos tienen más en consideración el impacto que pueden tener las opiniones de los turistas sobre la decisión de reserva de otros clientes. Las redes sociales (33,3%), el posicionamiento en buscadores (29,6%), las campañas de publicidad en Google (29,65) y la gestión de un blog (24,1%) siguen siendo las grandes asignaturas pendientes, también entre los propietarios de la Comunidad del País Vasco, lo que nos lleva a pensar en la necesidad de realizar acciones formativas para cubrir estos requerimientos. Gráfico 12. Conexión a internet

Las conclusiones del estudio corroboran también que Internet es una herramienta de uso diario para la mayoría de la sociedad y que muchos de los viajeros valoran el servicio wifi en los establecimiento, aún encontrándose en un entorno de desconexión. Por ese motivo se consideró interesante preguntar a los propietarios sobre este aspecto y los resultados nos indican que más de la mitad de los establecimientos disponen de conexion a Internet. No obstante, en el caso de la media estatal sólo el 58,5% de los clientes tienen opción a acceder a la red, mientras que en el País Vasco asciende al 87% Este gráfico demuestra que los alojamientos del País Vasco están más concienciados de las necesidades de sus clientes y preparan sus infraestructuras para cubrirlas. Gráfico 13. Uso de internet

Después de comprobar que Internet es un aspecto valorado por los clientes, proponemos hacer un zoom para conocer cúal es su uso. Como ya hemos apuntado anteriormente en el informe, los resultados obtenidos en la Comunidad del País Vasco son similares a los totales del Estado español. La mayor diferencia entre esta comunidad y España es que los del País Vasco suelen utilizar más la conexión a internet para consultar información sobre el destino que para compartir fotos y hacer comentarios. Gráfico 14. Recomendación

Hay un aspecto que cabe destacar dentro del análisis de la relación del propietario con las nuevas tecnologías. Se trata de las valoraciones que realizan los viajeros y cómo estas influyen directamente en la imagen del establecimiento. Por lo que si el propietario se siente satisfecho con el trato que ofrece a sus huéspedes, debería intentar incentivar las opiniones en Internet para mejorar su posicionamiento. Es cierto que la mayoría de los casos los viajeros dejan su opinion en la web del alojamiento (37,6%), no obstante el porcentaje equivale más o menos a los que no dejan ninguna opinión (33.5%). Sería necesario que los propietarios incentivaran a los viajeros a compartir su experiencia con el resto de la sociedad, pues podemos contemplar que los clientes son los mejores embajadores del alojamiento rural, ayudando de esta manera a la optimización de su reputación online Gráfico 15. Gestión

La mayoría de los establecimientos que deseen estar bien posicionados en la mente de sus consumidores han de tener en cuenta que la influencia de Internet es cada vez mayor y que tanto sus clientes como los buscadores valoran, sobre todo, dos aspectos: las opiniones y los contenidos. Gestionar bien la presencia en Internet es un punto clave para captar a nuevos clientes y fidelizarlos. No obstante, después de preguntar a los propietarios de los alojamientos rurales en España y Euskadi, nos damos cuenta de que la gran mayoría asume directamente esta responsabilidad (50.3% y 53,7%, respectivamente). No obstante, destaca el hecho de que en País Vasco hay un porcentaje más elevado que indica contar con el apoyo de una asociación para gestionar dicha presencia online (14,8% vs. 6,3% nacional) En el caso del País Vasco, y según la gráfica 12, sería necesario que los propietarios se mentalizaran de la importancia de disponer de un profesional que les ayude a mejorar su presencia online, así como de la necesidad de mejorar sus competencias a través de talleres formativos. Gráfico 16. Repetición

Una de las maneras de conocer el grado de satisfación de los clientes que se alojan en un establecimiento rural, es observar las veces que éstos repiten sus estancia. Aunque también hay que considerar que en el sector turístico en general a menudo influyen aspectos hexógenos como las ganas de conocer nuevos destinos. De hecho, el grado de fidelización del turista rural es escaso, puesto que 7 de cada 10 viajeros no repite alojamiento. Sin embargo, un 18,5% de los propietarios del País Vasco indican que entre 4 y 6 clientes de cada 10 repiten estancia en su alojamiento, lo que resulta muy superior al 9,8% de los propietarios a nivel nacional que indica tener dicho nivel de repetición. Estos datos ponen de manifiesto un nivel de satisfacción de los turistas que se alojan en País Vasco, que sitúa a este destino como uno de los que mayor índice de fidelización registra. La mayoría nacional (43,2%), sin embargo, señala que sólo 2 de cada 10 clientes repiten estancia en el mismo establecimiento. Sin duda, la oportunidad de los alojamientos vascos está en aporvechar esta ventaja competitiva e incrementar aún más dichos índices de fidelización. Gráfico 17. Fidelización

Un cliente satisfecho puede significar ganar un cliente fiel o, simplemente, un prescriptor. Por eso hemos creído necesario conocer si los propietarios mantienen contacto con los viajeros después de su estancia y saber, en caso afirmativo, cómo lo hacen. La mayoría de los establecimientos españoles mantienen contacto con sus clientes a través de dos medios principalmente: el correo electrónico, una herramienta económica y personalizable; seguido del teléfono. La gran diferencia entre el conjunto del Estado Español y la Comunidad Autónoma del País Vasco es el uso de las redes sociales para mantener contacto con los clientes, ya que los propietarios de esta comunidad indican recurrir a esta herramienta en un índice 13 puntos por debajo de la media española Gráfico 18. Categorización

Por último hemos querido aboradar una cuestión de actualidad, puesto que el país atraviesa actualmente un proceso de homogeneización de simbologías inspirado en la voluntad de vender nuestro turismo rural más allá de nuestras fronteras. En España existe una normativa en cada comunidad autónoma que legisla sobre el sector. Hasta este año ello implicaba una simbología diferente para categorizar los alojamientos de cada zona. Actualmente se la unificación ha apostado por las estrellas, pero previo a esta decisión preguntamos al sector al respecto. Mientras en España lo consideran necesario, utilizando como símbolo, por ejemplo, las espigas, con un 53.8%, la Comunidad Autónoma del País Vasco considera con un 42.6% que no seria necesaria una clasificación única, seguido de un 29.6% que también consideran necesaria la clasificación por espigas.