El turismo rural en la Comunidad de Madrid

Madrid es una de las comunidades donde la oferta es más reducida (236 según datos del INE Agosto 2013) y la demanda también es limitada (Datos INE: en 2012 registró un 5,1% entradas de viajeros del total nacional). Sin embargo, representa a uno de los principales emisores de turismo en general y de turismo rural en particular (representan el 29,75% del total de viajeros en 2012, según datos del INE) y eso significa que esconde un gran potencial para atraer clientes dentro de sus propias fronteras. ¿Qué características definen al mercado del turismo rural madrileño y suponen una ventaja o desventaja para afrontar este reto? En este informe intentamos darle respuesta en base al análisis de:

1.- El perfil del cliente que practica turismo rural en Madrid

Gráfico 1. Origen de los clientes

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta propietarios, pregunta 6: Procedencia de la mayoría de tus clientes

Como es habitual en el turismo rural español, la proximidad es, sin duda, el elemento clave para esta experiencia turística. En el caso de Madrid es la propia Comunidad quien constituye su principal fuente de demanda. Así lo indican el 97,7% de los propietarios encuestados, mientras que un 45,5% señalan a Castilla-La Mancha como la zona de donde provienen la mayoría de sus clientes. A mayor distancia, un 20,5% coincide en señalar a País Vasco y Castilla y León como origen de su clientela. Este último dato, correspondiente al turista rural vasco que visita Madrid, merece especial atención dado que las distancias que cubren son mucho más grandes que en el resto de casos. Por eso debería existir un notable interés por explorar y fidelizar a este mercado emisor, que está dispuesto a hacer kilómetros para disfrutar de la Madrid rural. Sus motivaciones y hábitos de consumo pueden ser una excelente palanca para atraerlos y tanto los destinos como los empresarios deberían tenerlos muy en cuenta. Próximamente, el Observatorio del Turismo Rural presentará un informe exclusivo para País Vasco, donde se conocerán mejor todas estas cuestiones. Por otro lado, al preguntar a los residentes en Madrid por su destino favorito en turismo rural, las preferencias son claras. Por un lado, Castilla y León lidera los destino favoritos con un 26% y le sigue de cerca Asturias con un 23%. A mucha más distancia se encuentra Castilla La Mancha, que ha sido señalada en sólo un 8,2% de las ocasiones. Gráfico 2. Procedencia de tus clientes

La tendencia habitual de las escapadas cortas a lugares cercanos se pone también de manifiesto cuando consultamos al viajero. En el caso de Madrid, la abrumadora predominancia de clientes locales que eligen su propia comunidad (50%) destaca incluso por encima de la media nacional (15,4 %). Además, es una de las regiones donde la inexistencia de cliente extranjero se hace más evidente, dado que sólo se observa un 6,8% de respuestas que indican combinar clientela nacional con internacional. Gráfico 3. Quién te acompaña en tus estancias

Una de las características que más definen una experiencia de turismo rural es la tipología de acompañante con quien se disfruta de la estancia. Sin duda, ello afecta a ciertas preferencias respecto a las actividades que se querrán realizar, el entorno ideal para ese perfil, el grado de confort imprescindible para ese cliente… etc. Todas estas cuestiones también se abordan en este informe. Siguiendo el ratio estatal, los turistas rurales que proceden de la Comunidad de Madrid se escapan, sobre todo, en pareja (57,7%). Por otro lado, los amigos ocupan una segunda posición, ya que se señala en un 53,9% de los casos. Por tanto, las preguntas que debería hacerse el propietario de un alojamiento con clientes madrileños son ¿tengo mi oferta adaptada para las escapadas románticas? ¿puedo proponer a las parejas que se hospedan en mi casa actividades que encajen con este perfil de viajero? ¿dispongo de espacios adecuados para que un grupo de amigos comparta buenos momentos? ¿tiene un grupo numeroso opciones de ocio sin salir de casa? Por último, casi la mitad (49.5%) de los viajeros madrileños realizan sus estancias en familia. Aunque este índice es significativamente inferior al del resto de España (52,5%), también se trata de un factor clave en el mercado. Por ello resulta imprescindible que el establecimiento rural pueda proporcionar una satisfacción total al segmento familiar, pensando en las necesidades de aquellos miembros más especiales, como los niños y la gente mayor. Estos aspectos serán muy importantes en la toma de decisiones y pueden hacer que un alojamiento aventaje a otro a la hora de realizar la reserva. En el informe sobre Turismo rural familiar profundizamos más a este respecto. Todos estos resultados hacen lógico que la predominancia en cuanto al tipo de alquiler favorito entre los viajeros madrileños sea tanto las habitaciones como el alquiler íntegro de una casa. El primero es ideal para grupos y familias, mientras que el segundo es el más apropiado para escapadas a dos. Gráfico 4. Edad media de los turistas rurales de la Comunidad de Madrid

Por último, gracias al estudio se observa que la edad media de los clientes madrileños es significativamente superior a la media nacional, ya que un 35% tiene entre 41 y 50 años, mientras que en el resto de España, la mayoría se corresponde a la franja de edad entre 31-40 años (35,9%). Los gustos de este segmento de edad son muy diferentes a los de un público más joven. En el caso de Madrid y como veremos en el gráfico 5, las motivaciones relacionadas con experiencias eno-gastronómicas destaca sobre la media nacional y, sin embargo, la opción de practicar deportes, es menos atractiva que en el resto de España.

2.- Hábitos de consumo del turista rural madrileño

Al realizar este zoom sobre la Comunidad de Madrid obtenemos información que puede ayudar a entender mejor los procesos de compra y consumo de los turistas rurales que residen allí. Para ello nos hemos fijado en las diferentes fases que atraviesa el cliente, desde que decide hacer una escapada rural hasta que regresa a casa. Gráfico 5. Principales motivaciones razones de los clientes para escoger un alojamiento

Para el propietario de un alojamiento es fundamental conocer las motivaciones que llevan a sus clientes actuales o potenciales a practicar turismo rural. En este caso, hemos consultado a los viajeros de la Comunidad de Madrid sobre esos motivos y hemos descubierto que, aunque son muy similares a los estatales, en este caso valoran mucho más la oportunidad de estar con los amigos/familia (71,2% vs. 68,9% nacional) y el contacto con la naturaleza (70,7 % vs. 67,7% nacional). Asimismo, las motivaciones relacionadas con el relax-desconexión (69,1 %) son 6 puntos superiores a las del resto de viajeros del país. Como citábamos anteriormente, también destaca la creciente importancia de motivos vinculados a “experiencias”, como las “eno-gastronómicas» (21,8%), dando ya síntomas de cuáles podrían ser en breve los complementos perfectos para una estancia rural: “vivencias” más allá de la naturaleza. Y sin duda uno de los aspectos más significativos de estos resultados es cómo el cliente madrileño contempla el turismo rural como una opción para celebrar algún acontecimiento especial (23,7%). Por tanto, ¿deberían los alojamientos empezar a plantearse los eventos y celebraciones como líneas de servicio adicionales? En un post del blog de EscapadaRural.com se profundiza más a este respecto. Gráfico 6. Fuentes consultadas para escoger el alojamiento

Otro aspecto fundamental para las empresas del sector turístico rural es conocer el proceso de búsqueda de información que siguen sus clientes y cuál de las fuentes consultadas puede resultar más eficiente. En el caso de la Comunidad de Madrid se constata la predominancia de las fuentes online, como es el caso de la web del alojamiento (81,7 %) y los portales especializados (75,1 %), así como directamente por el buscador Google (43,6%). Ello refuerza la evidencia de que los turistas rurales, a semejanza de otros sectores turísticos como el hotelero, también tienen como fuente principal de información el ámbito online, si bien, como veremos más tarde, el cierre de la reserva suele realizarse por teléfono. Asimismo, es importante destacar cómo aún existe una fuerte presencia de las recomendaciones de los amigos, ya sean presenciales o por internet, como elemento que ayuda a la toma de decisiones posterior. Como conclusión, estos datos obligan a los alojamientos rurales a optimizar su presencia online, desde su propia página web hasta su posicionamiento en buscadores, incorporación a portales especializados, etc.. Del mismo modo, cada vez adquiere mayor importancia la gestión de las opiniones vertidas en la red, pues ya se empiezan a convertir en un elemento clave de decisión. Gráfico 7. Antelación en la reserva

La antelación con la que se realizan las reservas es otro aspecto relativo a la preparación del viaje que también se ha analizado desde el Observatorio del Turismo Rural. Aún dando unos resultados muy similares al comportamiento del turista rural en España, la Comunidad de Madrid tiene ciertos matices que es interesante destacar. En lo que se refiere a la antelación en la reserva, el madrileño no es tan previsor como la media nacional. En España un 32,5% de clientes reservan antes del mes previo a la estancia, pero los residentes en Madrid que cierran su reserva con tanta antelación son sólo un 29,2%. Una de las reflexiones que acostumbramos a hacer en este punto hace referencia a que el establecimiento rural tiene una gran oportunidad de comunicarse y empezar a fidelizar al cliente (“engagement”) antes de que éste se aloje. El propietario tiene, como mínimo, esos valiosos 15 días para informar a su huésped de las actividades que se pueden realizar en su entorno, de la oferta gastronómica, cultural, etc, entre otras. Esa quincena previa a la llegada del turista rural es clave para generar (y luego cumplir, por supuesto) expectativas que tengan su epicentro en el alojamiento rural y que permitan disfrutar del territorio. Sin duda es muy positivo que, a través del correo electrónico o de las herramientas de comunicación al alcance del propietario (redes sociales, blog, etc) se lleve a cabo esta estrategia. Gráfico 8. Canal de reserva

Una vez el turista rural ha atravesado la fase relativa a la información (recopilación, análisis, etc.) el siguiente paso natural es la reserva. Ya hemos visto que este momento se produce con una razonable antelación, a pesar de la tendencia a pensar que la crisis había provocado más reservas de el último momento. Por otro lado, los resultados reflejan cómo para que el proceso de reserva se produzca de manera efectiva, es imprescindible dar la máxima visibilidad al teléfono y mail, pues el viajero los sigue considerando canales principales para cerrar los detalles sobre su estancia. En este punto las respuestas del propietario también coinciden, ya que nos ha contestado exactamente en los mismos términos: la mayoría de las reservas que les llegan se realizan por teléfono (88,6%) y por mail (86,4%). Cabe destacar, la importancia que los portales especializados tienen para ellos en este proceso (63,6%), que resulta incluso superior a la indicada por los viajeros (44,5%). Gráfico 9. Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento

Es imprescindible para el propietario/gestor de un alojamiento rural conocer cuáles son las razones por los cuales su cliente lo ha elegido. Esta cuestión la hemos planteado observando las diferencias y similitudes entre la Comunidad de Madrid y el resto del país. Así, podemos destacar la gran importancia que a nivel general los propietarios dan al trato familiar, aunque en Madrid el porcentaje de respuestas que lo han señalado esté ocho puntos por debajo. El encanto natural de la zona también parece más relevante para el resto de propietarios españoles (84,2%) que para los madrileños (77,3 %). Por otro lado, aunque la adecuación para niños y mascotas se considere de lo más importantes en la oferta nacional, en Madrid los índices descienden entre 4 y 3 puntos, respectivamente. Sin embargo, la conexión wi-fi es un aspecto en el que coinciden los resultados generales y locales. Asimismo, hay otros resultados que apuntan a la mayor importancia que los propietarios madrileños otorgan a la adaptación a estancias asociadas al bienestar/relax (18,2%), donde el porcentaje es ligeramente superior a la media nacionaol (14,1%). En un informe sobre el deporte y el turismo rural publicado previamente por el Observatorio del Turismo Rural se hace profundiza más en lo relativo a este último nicho de mercado.

3.- El perfil de los propietarios de alojamientos rurales en Madrid

En este informe también hemos querido abordar el grado de implicación de los propietarios en determinados ámbitos de la gestión del alojamiento rural. Dicha implicación puede afectar a cuestiones como la monitorización y control de la reputación online, que finalmente acaban influyendo en la venta y consecuente rentabilidad del negocio. Gráfico 11. Uso de las herramientas de marketing online

Uno de los aspectos que hemos querido conocer sobre el perfil del propietario es su familiaridad con las herramientas relativas al marketing online, más si cabe cuando en preguntas anteriores ya hemos indicado la importancia de una óptima presencia online. En base a los resultados observamos como la gestión de la web, en su conjunto, es conocida por la mayoría de propietarios de alojamientos rurales (84,1%). Ello nos hace pensar en una elevada concienciación sobre la importancia que tiene como puerta de entrada a los servicios del alojamiento y, en definitiva, como escaparate para provocar la venta. También es necesario destacar el conocimiento que tienen los propietarios de la gestión de las opiniones (59,1%). Ello nos induce a pensar en el creciente interés por el impacto que tienen las opiniones de los turistas sobre la decisión de reserva de otros clientes. Sin embargo, el posicionamiento en buscadores, las campañas de publicidad en Google, las redes sociales y la gestión de un blog siguen siendo las grandes asignaturas pendientes, también entre los propietarios de la Comunidad de Madrid. Esto nos lleva a pensar en la necesidad de realizar acciones formativas para cubrir estas necesidades. Gráfico 12. Uso de internet durante la estancia

Uno de los aspectos más importantes hoy en día respecto a los servicios que se ofrecen en los establecimientos rurales es la posibilidad de conexión a internet por parte de los viajeros y el uso que se hace de la misma. En el caso de los viajeros de la Comunidad de Madrid es interesante destacar que la cifra de turistas que usan internet durante su estancia rural (62,8 %) es superior a la media estatal (59,4%). Los alojamientos de turismo rural, sin embargo, no cuentan con conectividad en el 45,5% de los casos, lo que representa 4 puntos más que la media nacional. También es destacable indicar que una gran parte de ese uso que hace el viajero de internet corresponde a la localización de servicios en el territorio donde se ubica el establecimiento rural (71,7%). De este modo, una vez más se comprueba que dicho alojamiento debería potenciar la información que puede dar a sus clientes sobre los servicios que en la zona. Gráfico 13. Número de alojamientos gestionados por propietarios

Por último, nuestro estudio también ha intentado definir las características principales del perfil de los propietarios, con sus fortalezas y debilidades. La investigación muestra cómo predominan los propietarios hombres (56,8% vs. 44,2% en España), a la inversa que en el resto del país, donde las mujeres suelen estar al frente del negocio. Además, uno de los datos más destacables ha sido el que hace referencia al número de establecimientos que dicho propietario gestiona. De forma sorprendente en relación al total de España, en la Comunidad de Madrid es donde existen más casos de gestión de un número de alojamientos superior a 5 (9,15%). Asimismo, en Madrid es donde más presencia tiene la figura del gestor no propietario (20,5%). Estos factores pueden hacernos suponer que, por ejemplo, se estén creando pequeñas “cadenas de establecimientos” en este sector, pero este extremo estaría por comprobar. Lo que sí coincide con los datos generales del estudio es el hecho de que un elevado 81,8% de los propietarios combina su dedicación al turismo rural con otra actividad laboral, siendo esta cifra 12 puntos superior en el resto del país. Este dato resulta especialmente curioso, puesto que el mercado madrileño parece contar con un perfil más profesionalizado. Es decir, la abundancia de esos gestores a cargo de más de un establecimiento hace pensar en exigencias asociadas a una mayor dedicación y no a una actividad a media jornada.