Las cifras de mercado del Turismo Rural

En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana. Desde el Observatorio del Turismo Rural hemos creído importante analizar en esta segunda edición algunos valores económicos que las estadísticas del INE no recogen y que aportan información de valor sobre las cifras que se mueven en este mercado. Para ello hemos abordado las siguientes cuestiones de interés:

1.- Gasto medio del turista rural

Para empezar hemos consultado a los viajeros que han practicado turismo rural en los últimos dos años acerca del gasto que realizan durante su estancia. La mayoría han indicado que acostumbran a gastar entre 21 y 30 € por persona y día (31,8%), si bien el promedio total a nivel nacional asciende hasta los 44 euros por persona y día. Según datos de Turespaña sobre 2012, el gasto medio diario de los residentes en España dentro del territorio fue de 31,9 €, frente al de no residentes, que alcanzó los 108,4 €. Estos valores ponen de manifiesto cómo el turista rural y sus 44 € diarios superan la media general de consumo interno, pero también se aprecia cómo las cifras del turista rural nacional se encuentran a mucha distancia de las representadas por el cliente extranjero. Esta situación explica el lógico interés de alojamientos y destinos por atraer clientes de otros países. Sin embargo, el 84% de los consumidores de turismo rural son nacionales (datos INE provisionales 2013). El Plan Integral de Turismo Rural pretende alterar esta tónica, atrayendo a clientes de mercados extranjeros y para ello Turespaña ha iniciado medidas de promoción más allá de nuestras fronteras. Sin embargo, el flujo de consumidores de turismo rural es el que es y aunque pueda incrementarse el interés por los destinos de interior, este panorama no se transformará radical y rápidamente. Por ello es necesario que todos los empresarios vinculados a este sector tomen conciencia y evolucionen hacia propuestas de ocio que aumenten el gasto medio actual del cliente nacional. Además, el Observatorio del Turismo Rural revela que el 69,5% indica que consulta internet para preparar su escapada. Por otro lado, según el informe de Habitur de 2011 (realizado por el Instituto de Estudios Turísticos) a la hora de organizar el viaje, los turistas internacionales utilizaron internet en el 45,7% de los viajes y esta cifra seguramente se ha incrementado en los últimos años. De este modo se evidencia que la red es la primera fuente de información y que todo tipo de oferta turística tendría que hacerse visible a través de herramientas de marketing online, siendo éstas imprescindibles para animar el consumo. Los resultados del Observatorio del Turismo Rural respecto a la variable “gasto” muestran también ciertas variaciones por edades, ya que la media se incrementa con la edad. Para los menores de 20 años éste es de 29,48 €/día, a gran distancia de los viajeros entre 20-30 años, que ascienden a 40 €/día. A partir de ahí las diferencias disminuyen y en el caso de turistas entre 31-40 años es de 44,3 €/día. La franja que va de los 41 a los 50 años llega a 45,83 €/día y la cifra más alta se alcanza entre los mayores de 50 años, con los 52,66 €/día. Otro matiz interesante que permiten abordar los resultados del estudio es la posibilidad de reflexionar sobre la homogeneidad en el gasto medio a nivel geográfico. Según el mapa anterior, la mayoría en la mayoría de CC.AA existe un viajero cuyo consumo medio va de los 36 a los 45 € diarios por persona: Galicia, Castilla y León, Navarra, Aragón, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, Murcia, Andalucía y Canarias. Por otro lado, hay algunas comunidades donde esta cifra se incrementa significativamente, llegando a los 46-55 € diarios de promedio: Asturias, País Vasco, La Rioja, Cataluña, Madrid y Extremadura. Caso aparte constituyen Cantabria, donde el consumo no supera los 35€, y Baleares, donde el gasto alcanza más de 56 € diarios, pero donde entendemos que precisamente puede haber más perfil internacional de clientes y, por tanto, tratarse de personas que acostumbran a emplear más recursos en sus vacaciones. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que los residentes en una zona son los principales consumidores de turismo rural en la misma, junto con los de las comunidades vecinas. Por eso es tan importante para un establecimiento saber de dónde vienen sus clientes, ya que ese factor puede determinar lo que están o no dispuestos a invertir en su tiempo vacacional.

2.- Frecuencia de consumo y grado de repetición del viajero rural

El estudio aporta información sobre el número de ocasiones en que los viajeros encuestados dicen practicar turismo rural a lo largo del año. El dato coincide con los resultados del año pasado, indicando que la mayoría de viajeros practican este tipo de escapadas entre 2-3 veces al año (45,3%). Es interesante tener en cuenta que, según datos de Familitur 2012 (movimientos turísticos de los españoles), el número de viajes realizado por los españoles a hoteles o similares es de 32.363.450 mientras que el realizado en alojamientos rurales, campings u otros es de 11.062.367. Estas cifras muestran cómo, a pesar de que el consumo turístico interno es superior al de los viajes al extranjero, es evidente que el turismo rural no es quién absorbe la mayor parte de este flujo turístico. Por tanto y como reflexión global creemos que esas 2-3 veces que el viajero practica turismo rural constituyen una gran oportunidad para que el cliente viva una excelente experiencia y que ésta facilite un incremento de la frecuencia de consumo. Por último y volviendo a los resultados del Observatorio del Turismo Rural y en cuanto a la distribución geográfica de los consumidores de este tipo de turismo, los viajeros que más veces practican turismo rural residen en: Asturias, Cantabria, Castilla y León, Aragón, Castilla-La Mancha, Madrid, Extremadura y Andalucía. El resto sólo lo hace una vez al año.

Por otro lado, en cuestión de fidelización un viajero rural, como casi todo tipo de viajeros, prefiere no repetir alojamiento. Sin embargo, la causa no está directamente relacionada con el propio establecimiento y el precio no es el primer factor para esta toma de decisiones. El destino asume una gran responsabilidad respecto a esta situación, pero no por ello el empresario debería considerar la fidelización como una meta imposible. Para superar estas barreras creemos es muy importante considerar las diferentes esferas del viajero, como hacen otro tipo de alojamientos. Es decir, si en un hotel urbano el ejecutivo que se hospeda por trabajo puede volver en compañía de su pareja, en una casa rural una estancia en familia puede dar pie a una repetición junto con amigos. Y, en último caso, la prescripción es tan importante como la fidelización. Asimismo, dado el interés que actualmente tienen los clientes extranjeros para el sector, también hemos creído oportuno citar algunos datos del Instituto de Estudios Turísticos que son interesantes para valorar las oportunidades del turismo rural ante este nuevo mercado. En 2011 el 83,5% de los turistas que visitaron España ya había venido anteriormente y un 40,3% lo había hecho en diez o más ocasiones. Además, el 61,8% de los turistas respondieron que su intención era volver a España, un 29,5% no lo tenía claro y sólo el 8,6% declararon que no iban a repetir la visita. El 86,7% de los turistas internacionales declararon que no habían pensado en otro país como destino de su viaje y aquellos turistas que antes de elegir España pensaron en otros destinos, nombraron principalmente Italia, Francia, Portugal, Grecia y Turquía. El clima fue el primer factor de atracción para el 27,6% de los turistas internacionales. Todas estas circunstancias nos hacen pensar que el destino España tiene mucha capacidad de fidelización, pero que la motivación climática tiene serios competidores en otros países, sobre todo a nivel de oferta de sol y playa. Sin embargo, el turismo rural podría encontrar muchas oportunidades de negocio si se da a conocer como una alternativa de calidad al turismo de masas. La pregunta es ¿está la oferta preparada para asumir ese reto? ¿conoce los canales para hacerse visible? ¿puede comunicarse en otros idiomas en todas las fases del viaje (antes, durante y después)?

3.- Inversión del propietario de turismo rural en promoción

Habiendo estudiado cuáles eran las cifras económicas asociadas al viajero, también era oportuno analizar cuánto invierten los empresarios de turismo rural en su negocio. Las respuestas de los propietarios encuestados reflejan cómo la mayoría (54,2%) emplean entre 500 y 1.500 € al año en la promoción de su establecimiento. En segunda posición encontramos un nivel de inversión superior, por encima de 3.000 euros, que han señalado el 39,1% de los propietarios y en tercer lugar los que sólo desembolsan menos de 500 €. Estas cifras nos hacen pensar en un panorama austero, pero con tendencia a la mejora y con menor incidencia del propietario que apenas invierte en su negocio. La escasa profesionalidad del sector dificulta que la cifra superior a 3.000 euros lidere el ranking, pero al menos sólo un 3,2% señala desconocer lo que está invirtiendo. Sin duda, la toma de conciencia de que sin promoción no hay visibilidad y por tanto no hay reservas es tan importante como la necesidad de control y medición del ROI. Por último, es curioso que siendo Cantabria la comunidad donde residen los viajeros que menos gastan en sus escapadas rurales (visto anteriormente: menos de 35 €) también sea la que cuenta con un tejido empresarial que más apuesta por invertir en su negocio. Así, los propietarios cántabros son los que en mayor medida han indicado invertir más de 3.000 € anuales en promoción (17,7%).