¿Es el turismo rural un sector profesionalizado?

Sin duda, uno de los elementos clave del éxito de la gestión de los establecimientos rurales no sólo es su ubicación (aunque es uno de los puntos importantes), ni sus servicios, ni su oferta complementaria, sino el grado de profesionalidad de los responsables de la misma. Al ser “negocios” habitualmente unipersonales, su rentabilidad depende directamente del grado de profesionalidad de los responsables de los mismos.

En nuestro estudio hemos analizado el perfil profesional de los propietarios de alojamietnos rurales basándonos en 3 ámbitos:

A continuación vamos a detallar las informaciones específicas sobre estos elementos que hemos creído fundamentales para nuestro estudio, asumiendo que, evidentemente, pueden existir otros que no se han propuesto en esta investigación.

1.- Relación entre el alojamiento y su responsable

Gráfico 1. Relación profesional “alojamiento-propietario”

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 1 ¿Qué tipo de relación profesional tienes con tu alojamiento?

La gran mayoría de los gestores de los establecimientos rurales son sus propietarios (88,6 %), lo que nos lleva a reforzar la idea de que es el máximo responsable de la rentabilidad de su negocio y debería auto-exigirse unos conocimientos mínimos en herramientas de gestión, de comunicación, de comercialización, etc. Pero la realidad actual es muy diferente y el estudio demuestra, como luego veremos (y ya hemos visto en anteriores informes), que aún hay muchos elementos de mejora en cuanto al nivel de profesionalidad en el sector. De entrada, el 69,6% de los propietarios indican dedicarse a otra actividad aparte del negocio de turismo rural. Las comunidades donde más sucede esto son Madrid (81,8%), Aragón (79,4%), Murcia (77,5%) y Andalucía (77,3%). Por otro lado, las zonas donde se encuentran más propietarios con una dedicación plena a su establecimiento son Cantabria (55,2%), La Rioja (41,5%) y Galicia (40,2%) Por otro lado, los resultados del estudio nos indican que un 75,4% de los encuestados posee/gestiona un solo alojamiento, pero un elevado 13,9% está al cargo de hasta dos establecimientos. Asturias (20,9%) y Madrid (18,2%) son las dos comunidades donde más abunda este último caso, con lo que inferimos que el carácter profesional de sus responsables será superior al del resto de España. Sin duda, sacar adelante más de un establecimiento de turismo rural requiere cierta ambición empresarial y, en consecuencia, más conocimientos y dedicación. Además, en Madrid encontramos hasta un 20,5% de encuestados que incluso gestionan establecimientos que no son propios, lo que también pone en evidencia su nivel de profesionalidad.

2.- Razón principal para dedicarse al turismo rural

Propietarios y gestores coinciden en una sola persona, lo que también encaja con una visión del empresario de turismo rural como alguien cuya dedicación tiene un alto componente vocacional. De hecho, la investigación detecta que una de las principales razones por las cuales los encuestados dicen dedicarse a este negocio es porque “siempre me gustó la idea” (51,8%). Por otra parte, es significativo el número de propietarios que reconocen que uno de los motivos principales para abrir su establecimiento ha sido “obtener unos ingresos extra” (33,8 %). Asociamos a este último resultado la voluntad de conseguir beneficios, pero teniendo en cuenta que no dependen exclusivamente de estos ingresos para sobrevivir. Por ello la exigencia en los resultados no es tan elevada, ya que captar y fidelizar clientes no es imprescindible y la profesionalidad necesaria para conseguirlo tampoco.

Gráfico 2. Motivos inició negocio alojamiento rural

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 2: ¿Cuál ha sido el motivo principal que te ha llevado a poner en marcha tu negocio de turismo rural?

Por otro lado, los resultados muestran cómo el resto de motivaciones para la puesta en marcha de un establecimiento de turismo rural son de menor importancia. Sin embargo, cabe señalar que la figura del neorural, ese urbanita que lo ha dejado todo para empezar una nueva vida en el campo, representa ya prácticamente un 12% del colectivo de propietarios. Esta cifra es levemente superior a la de los que indican que utilizaron una subvención para arrancar el negocio. Quizá estos datos apuntan a una evolución del perfil del propietario hacia un empresario más profesional. Al margen de las motivaciones, ¿cuál es el grado de experiencia entre los propietarios de alojamientos rurales? La mayoría de encuestados indica llevar al frente de su negocio menos de 5 años (42,4%), hay un 37,4% que llevan entre 6 y 10 años y las cifras descienden radicalmente cuando se trata de trayectorias de entre 11 y 20 años (18%) o más de 20 años (2,3%). A nivel de comunidades, en Castilla y León se encuentran los que llevan menos tiempo dentro del sector (51,5% menos de 5 años). Sin embargo, en el País Vasco se localizan los propietarios más veteranos, con más de 20 años de experiencia en el 9,3% de los casos.

3.- Análisis de información “clave” para el éxito del negocio

Este escenario aún precario y con necesidad de cambio se confirma a lo largo de la investigación al preguntar sobre diversos elementos relacionados con la gestión, comercialización y promoción del establecimiento. En concreto, se ha preguntado sobre aspectos tan importantes como el “retorno de la inversión (ROI)” realizada en publicidad. Es abrumador el número de propietarios que sí que lo miden (78,2 %), por lo que de nuevo estaríamos ante hacia una tipología más profesional. Así, el alojamiento rural se configura como un negocio y no solo como un “hobby” con una gestión amateur. Existe por tanto, cierta conciencia de la necesidad de aplicar técnicas de gestión habituales en otro tipo de organizaciones, como la medición de la eficacia, de la efectividad, del impacto, etc. de la inversión en publicidad. Las autonomías donde más se procede a este ejercicio de control es Asturias (83,1%), Cantabria (82,1%), Murcia (82,1%) y Madrid (81,8%)

Gráfico 3. Medición del “Retorno de la Inversión” (ROI)

Pero como el turismo rural es un sector particular, también se ha analizado cuáles son las herramientas que utilizan los que dicen medir el ROI. Los resultados revelan que la inmensa mayoría descubre de donde procede su clientela recurriendo a la pregunta directa al propio cliente (85,1 %); un elevado porcentaje analiza las estadísticas proporcionadas por los portales especializados (45,5 %) y un 30,4% consulta los datos de Google Analytics (30,4 %). En análisis local de algunos resultados se descubre cómo, de los 1.777 encuestados que han indicado medir sus acciones promocionales, los que más recurren a Analitycs son los propietarios catalanes, que lo hacen en un índice muy superior a la media (43,4%).

Gráfico 4. Sistemas medición ROI inversión publicidad

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 10.1.: ¿Cómo mides el ROI de la inversión en publicidad?

En esta misma línea, comprobamos que el propietario es consciente de unos de los elementos clave que utiliza el viajero para tomar la decisión de reserva del alojamiento rural: las opiniones, comentarios y valoraciones, así como su gestión. Casi tres cuartas partes de los propietarios indican gestionar dichas opiniones y lo hacen por motivos realmente importantes para el éxito de su negocio: porque son útiles para el viajero (80,5 %), porque ayudan a tener buena imagen (66,3 %), porque ayudan a controlar falsas críticas (24,4 %). Por otro lado, es especialmente relevante señalar cómo las críticas positivas del cliente pueden contribuir en la obtención reservas. Casi la mitad (49,2 %) de los propietarios así lo indican.

Gráfico 5. Gestión de las opiniones y por qué

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 15: Indica si gestionas las opiniones/valoraciones en Internet sobre tu alojamiento rural. 15.1: ¿Por qué?

Por último, uno de las asignaturas pendientes del sector para alcanzar la profesionalidad deseada es, sin duda, tener (y utilizar de forma proactiva) una base de datos informatizada de clientes, proveedores, etc. Ello permite una efectiva explotación comercial de la información que tiene recogida el propietario. En este sentido, menos de la mitad (41,8 %) de estos propietarios disponen de esta base de datos informatizada, lo que nos permite ver una carencia fácilmente solucionable con una formación y asesoría adecuada y, como es habitual en estos temas, con una inversión económica (mínima).

Gráfico 6. Base de datos informatizada

Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012
Datos relativos a la encuesta de viajeros, pregunta 17: ¿Cuentas con una base dedatos informatizada de contactos (clientes, clientes potenciales, etc.)