El turismo rural en Castilla y León (2012)

Castilla y León es, sin duda, la comunidad líder en oferta y demanda desde hace muchos años. Su extensión geográfica e indudables atractivos turísticos la convierten en un territorio con gran poder de atracción sobre los turistas rurales. Su carácter limítrofe con otras comunidades autónomas también favorece el flujo de viajeros, pero ¿qué cuestiones afectan al mercado del turismo rural castellano-leonés? El Observatorio del Turismo Rural ha trabajado a nivel local con 583 respuestas de viajeros y 445 de propietarios para despejar algunas dudas al respecto:

1.- ¿Cómo son los turistas rurales que eligen Castilla y León?

Gráfico 1. Procedencia de los clientes

El Observatorio del Turismo Rural aporta información de interés sobre quiénes son, dónde están y cómo se comportan los turistas rurales que realizan sus estancias en Castilla y León. Para empezar, los propietarios señalan que la mayoría de sus clientes son españoles (90.6%), en una proporción muy superior al resto de alojamientos del país (68%). Si bien a nivel general el cliente internacional ha despertado mucho interés últimamente debido a la crisis, el turismo rural es eminentemente nacional y esta situación se hace aún más patente en esta comunidad. Ello se puede apreciar también al comprobar que la cifra de clientela internacional de Castilla y León se reduce a un 0,6% y sólo un 8,1% cuenta con huéspedes tanto nacionales como internacionales. Gráfico 2. Origen de los clientes

En el estudio los propietarios identifican las principales comunidades de las que provienen sus clientes y Madrid resulta la fuente principal de ellos, con un 91,5% de respuestas que así lo señalan. A continuación, pero a más distancia, se encuentran los mismos castellano-leoneses (63,4%) que eligen su tierra para practicar turismo rural. Por último y con una diferencia notable respecto a los dos anteriores se encuentra el País Vasco (39,1%). Estos datos evidencian que el turismo de proximidad es el que predomina en este sector y cómo la cercanía a un gran emisor de turistas como es Madrid beneficia indudablemente a la comunidad vecina. Sin duda el propietario castellano-leonés debe tener más en cuenta que nunca cuáles son las características de ese viajero procedente de Madrid, cuyo perfil urbanita va a requerir cierta adaptación de su oferta. En el informe del Observatorio del Turismo Rural sobre la Comunidad de Madrid se observa cómo, entre otras características, el madrileño es un viajero más maduro que viaja en pareja y destaca la importancia que otorga a las instalaciones orientadas al relax, las experiencias eno-gastronómicas y la conexión wi-fi. Por otro lado, el hecho de que el País Vasco también sea uno de los principales emisores de turistas rurales que llegan a alojamientos castellano-leoneses pone de manifiesto otro foco de interés en las políticas de atracción del cliente. Los vascos y sus preferencias deberían ser un referente para aquellos propietarios que quieran captar y fidelizar este mercado. En este sentido, el Observatorio del Turismo Rural tiene previsto publicar su informe sobre el País Vasco a principios de diciembre, por lo que instamos a estar pendientes de los resultados a todos sus mercados receptores. Gráfico 3. Destinos favoritos de los castellano-leoneses (según el viajero)

La gráfica sobre la procedencia de clientes en Castilla y León desde el punto de vista del propietario revelaba que su segundo mercado más importante está dentro de sus propias fronteras, pero ¿coincide este dato con las respuestas de los viajeros castellano-leoneses respecto a sus destinos favoritos? La gráfica 3 establece una comparación entre las preferencias a nivel general en toda España y las de este caso local. La media nacional sitúa la elección de la propia comunidad (52,7%) apenas un punto por encima de los resultados locales (51,9%). Sin embargo, los viajeros de Castilla y León prefieren, de una manera más significativa, desplazarse a la comunidad vecina (47,6% siete puntos por encima del nivel nacional). Gráfico 4. Edad media de los turistas rurales de Castilla y León

Los viajeros procedentes de Castilla y León tienen algunas particularidades que también pueden ayudar al propietario a comprender mejor las necesidades de su demanda. Este es el caso de la franja de edad en la que se sitúan muchos de los encuestados. Si bien coinciden con la media nacional en cuanto a que el grueso tienen entre 31 y 40 años (33,3%), el porcentaje de ellos entre 20 y 30 años es significativamente superior al resto de España (22,4% vs. 17,7%). Sin duda, este dato guarda una relación directa con el tipo de acompañante de este perfil de viajero, que se corresponde más al de amigos (60,6%) y pareja (60,2%) que al de familia (45,4%).

2.- Fases del viaje que atraviesa el cliente de esta comunidad

El Observatorio del Turismo Rural, al realizar este zoom sobre la Comunidad de Castilla y León, también ayuda a entender mejor los procesos de compra y consumo de los turistas rurales que residen en esta comunidad. Para ello nos hemos fijado en las diferentes fases que atraviesa el cliente, desde que decide hacer una escapada rural hasta que regresa a casa. Gráfico 5. Principales motivaciones de los clientes para escoger un alojamiento

Antes de plantearse cualquier estrategia de promoción y venta, es fundamental conocer las motivaciones que empujan al viajero a practicar turismo rural. Los resultados de la encuesta nos muestran cómo para los turistas castellano-leoneses estos motivos muy parecidos a los del resto de españoles. Estar con los amigos/familia (68.9%), el contacto con la naturaleza (67.7 %), y el relax-desconexión (66,3 %) lideran este ranking, aunque existen algunas diferencias con la media nacional. En Castilla y León, la oportunidad de compartir una experiencia rural con amigos y familia es más importante que en el resto del país, lo cual corrobora el carácter social de sus escapadas. Sin embargo, el contacto con la naturaleza o la búsqueda de relax no es tan importante. Por otro lado y aún teniendo escaso peso estadístico, no se puede obviar el incremento en la importancia de celebrar festividades (21%) y vivir experiencias eno-gastronómicas (19.5%), como valores que pueden diferenciar a los establecimientos rurales. En cualquier caso y a pesar de la crisis, considerar estos aspectos de manera estratégica puede hacer palanca para conseguir reservas de una manera más sostenible en el tiempo que cualquier devaluación de tarifas. Gráfico 6. Antelación en la reserva

En conjunto, se podría decir que en la Comunidad de Castilla y León residen los turistas rurales menos previsores. Por un lado, un 7,5% realiza sus reservas con menos de una semana de antelación, mientras que en el resto de España este índice alcanza sólo el 4,9%. Por otro, aunque la mayoría coinciden con la media nacional (35%) en anticiparse al menos una quincena a su estancia, en el caso de Castilla y León este porcentaje (34,8%) es prácticamente igual de importante en los que reservan por debajo de esos quince días (34%). Por último, poco más del 23% llega a adelantarse más de un mes a su fecha de llegada, mientras que el resto de españoles lo hacen en un 32,5% de los casos, lo que representa una diferencia de casi diez puntos. Este escaso margen de antelación dificulta, pero no impide, la posibilidad de generar clientes fieles, ya que el propietario tiene muy poco tiempo para crear un vínculo antes de la estancia. Esos días previos resultan especialmente adecuados para informar de las actividades que se pueden realizar en el entorno, de la oferta gastronómica, cultural, etc. Asimismo, la comunicación pre-estancia permite crear expectativas que tengan su epicentro en el alojamiento rural para ir más allá en el disfrute del territorio. Además, quizás este cliente que reserva con tan poco margen de tiempo sea más sensible al factor precio, provocando decisiones equivocadas por parte del propietario respecto a esta variable clave en la rentabilidad del establecimiento. En cualquier caso, la oferta de último momento debe ser una herramienta puntual y lo que se recomienda es premiar al cliente más previsor e incentivar este comportamiento de tal manera que el calendario de ocupación no genere tanta incertidumbre al negocio. Gráfico 7. Canal de reserva (viajeros)

De manera similar a como sucede en el resto del país, las fuentes de información más utilizadas por los viajeros de Castilla y León son la web del alojamiento (82,15%) y los portales especializados (69,3%). No obstante y también como en la mayoría de España los canales habituales para cerrar la reserva son el teléfono (93%) y el mail (79.3%). Ello evidencia que tanto la web como la ficha en los portales deben contener de manera muy visible los datos de contacto del alojamiento, incluso indicando los horarios de atención a consultas, si es preciso. Gráfico 8. Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento

El propietario o gestor de un alojamiento rural debe conocer los motivos por los cuales sus clientes lo han elegido. En el Observatorio comprobamos como los resultados de la Comunidad de Castilla y León son muy similares a los estatales, aunque al analizar las respuestas de los propietarios a este respecto hay varios aspectos destacables. Por un lado y en comparación con los resultados generales, el propietario dice que existe una menor influencia de la conexión “wi-fi”. Sin embargo, un 61,1% de los viajeros dice usar internet durante su estancia. Pero lo que sí hay que destacar respecto a los resultados nacionales es cómo, según los propietarios, el componente cultural de la zona es más importante para los huéspedes que realizan sus estancias en Castilla y León (25,6%) que para el resto de España (19,3%). También sorprende que los propietarios crean, en un 89.2% de los casos, que el trato familiar es primordial para sus clientes, lo que representa un índice nueve puntos superior al que hace referencia al entorno natural del territorio (80%). ¿Es por tanto la atención al cliente un valor superior al paisaje? Si nos fijamos en las respuestas de los viajeros castellano-leoneses respecto al mismo asunto como factor de influencia, sólo el 50,3% señala el trato familiar como relevante en su decisión mientras que el 81,7% tiene muy en cuenta el encanto natural de la zona. En cualquier caso, aunque los resultados sean dispares, sí presentan dos focos de interés para potenciar la oferta. El entorno es un aspecto que no depende directamente del propietario, pero en lo relativo al trato con la clientela la responsabilidad es directa. Así, frente al anonimato de una estancia en un establecimiento de mayor tamaño, vacacional o urbano, el turismo rural tiene una gran oportunidad de enriquecer la experiencia del cliente. Gráfico 9. La importancia de la oferta cultural

Como hemos visto, el Observatorio acostumbra a contrastar los puntos de vista de propietarios y viajeros respecto a las diferentes cuestiones abordadas. En lo referente a los aspectos previos a la reserva que resultan más influyentes para el turista rural, en general las respuestas encajan. Las respuestas del viajero nos confirman cuestiones ya abordadas y entre las más destacadas se encuentra una que ya ha sido señalada por los propietarios: la importancia de la oferta cultural a su alcance (23,5%), que en este caso representa 4 puntos más que la media nacional (18,9%). Por ello esta es una gran oportunidad para dar a conocer el magnífico patrimonio histórico-cultural de Castilla y León, convirtiendo a los propietarios en prescriptores de dicha oferta. Gráfico 10. Elementos más valorados una vez instalados en el alojamiento (según los clientes)

Y ahora que sabemos qué es lo que más influye en la toma de decisiones es preciso fijarse también en lo más valorado una vez el cliente ya está instalado en el alojamiento. En este sentido, las prioridades a nivel estatal y las de los castellano-leoneses son similares. Por encima de todo piden encontrar un alojamiento limpio (93.2%) y confortable (76,8%). A partir de ahí el turista se fija en otros aspectos como la belleza del entorno (67,1%), la amabilidad del propietario (67,15) y la buena ubicación (47,6%). Por otro lado, el contacto con la vida rural parece algo más secundario entre los clientes procedentes de Castilla y León (23,9%) que para el resto de españoles (30,65). De nuevo, todas estas variables coinciden con el discurso general que venimos desarrollando en base a los resultados y convierten al mix “naturaleza+trato familiar+comodidades” en la estancia rural perfecta.Gráfica 11. Frecuencia con la que realizas tus estancias

En relación a los hábitos de consumo del turista rural residente en la comunidad de Castilla y León, hemos creído interesante fijarnos en la estacionalidad, la escasa fidelización y la relación de ambas con la reputación online. Por un lado, los resultados del Observatorio nos descubren que los castellano-leoneses son viajeros de alta frecuencia, ya que un 53,9% practican turismo rural entre 2-3 veces al año, índice 7 puntos superior a la media nacional. Por otro lado, aquellos que indican hacerlo sólo una vez al año representan al 33,8% de los encuestados, quedando 7 puntos por debajo de la cifra general. Por ello, estos datos suponen una oportunidad para incentivar la fidelización del cliente ya que, al realizar más de una escapada anual, éste tendría más opciones de regresar al alojamiento con el paso del tiempo. Sin embargo, las respuestas de los viajeros a la cuestión de si repiten establecimiento han sido rotundamente negativas (79,5%), lo que plantea una evidente línea de mejora por parte del propietario para conseguir que su cliente no sólo sea fiel sino que también se convierta en un buen prescriptor. ¿Cómo puede conseguirlo? Mantener una relación fluida (pero no cargante) con él es la clave del éxito. La comunicación y la tan apreciada recomendación han pasado a la red y ahí es donde la gestión de la reputación online adquiere una gran relevancia. Gráfico 12. Opiniones de los clientes

Para conseguir que el cliente se convierta en ese prescriptor hay que tener muy en cuenta que, aunque el 30,5% de los viajeros dice no opinar en internet, un 40,4% lo hace en la página web del alojamiento y un 23% en redes sociales. Por ello el propietario no puede quedarse al margen de las críticas y tiene que aprender a monitorizarlas, responderlas y mejorar gracias a ellas, tal y como veremos cuando analicemos su perfil profesional. Gráfico 13. Cuando se realiza la actividad turística rural

En cuanto al momento que el viajero elige para su escapada rural, la mayoría de los encuestados indican que acostumbran realizar este tipo de estancias durante el fin de semana (73,5%), lo cual supera significativamente la cifra nacional (65,9%). Sin embargo, lo más significativo es cómo los castellano-leoneses eligen mucho menos el verano (26,6%) como época para practicar turismo rural, mientras que para el resto de españoles ésa sería una de las temporadas estrella (33,3%). Las Navidades y las fechas especiales tampoco son un referente a nivel de demanda local, ya que han sido señalados en tan solo un 8,4% y 7,7% de respuestas, respectivamente.

3.- Principales características del propietario del alojamiento castellano-leonés

En este informe también hemos querido abordar el grado de implicación de los propietarios en aquellos ámbitos de la gestión que pueden ayudar o no a una mayor rentabilidad de su negocio. Así, además de sus características generales, tratamos cuestiones cualitativas vinculadas al propio establecimiento y otras que hacen referencia al conocimiento y grado de concienciación del propietario en cuanto a los instrumentos de profesionalización a su alcance. Para empezar, el perfil tipo del propietario de un alojamiento rural en Castilla y León se define como un empresario que lleva menos de cinco años al frente de su negocio (51,5% frente al 42,4% nacional). La mayoría de ellos son mujeres (53,5%) y tienen más de 45 años (49%). Además, un 68,5% combina su dedicación al establecimiento con otra actividad laboral. En líneas generales estas características coinciden con las del resto de España y apuntan a un propietario que pertenece a la generación de los inmigrantes digitales y que dispone de poco tiempo para dedicarse profesionalmente a su actividad turística. Por otro lado, existe un elevado componente vocacional en su dedicación, ya que el 59,1% declara que empezó en este sector porque “siempre le gustó la idea de tener un negocio de turismo rural”. Sólo un 32,8% declara que vio en ello una fuente de ingresos extra y un escaso 5,9% dice haber aprovechado una subvención para poner en marcha el negocio. Gráfico 14. Uso de las herramientas de marketing online

Uno de los ámbitos que definen, en gran medida, el nivel de adaptación del empresario rural al mercado turístico actual es su grado de familiaridad con las herramientas relativas al marketing online. La optimización de la presencia online es fundamental para darse a conocer, captar y fidelizar clientes. Afortunadamente, la mayoría de de propietarios parecen tener presente que, al menos, su página web es la carta de presentación imprescindible hoy en día. El 74,8% de los encuestados declara que la gestión de dicha web es una tarea que saben acometer, aunque a nivel nacional (Informe sobre el Conocimiento de las herramientas de marketing online) este índice relativo es 4 puntos superior (78,3%). No olvidemos que en las respuestas de los viajeros presentadas anteriormente, la web del alojamiento es la principal fuente de información consultada (82,1%) Por tanto, se pone de manifiesto una concienciación extrema sobre la importancia de un buen espacio online en el que presentar productos o servicios y, en definitiva, permitir cerrar la reserva. Además, para los viajeros castellano-leoneses (al igual que para el de la mayoría de españoles) los aspectos más importantes de la web son las fotos (68,9%), los precios (56,8%) y las opiniones (36,7%). También cabe destacar que, aunque el conocimiento que tienen los propietarios de la gestión de las opiniones es elevado (51,9%), está casi igualado con el desconocimiento (48,1%). Ello nos inclina a pensar que la media nacional, con un 54,1%, está algo más avanzada en este sentido y tiene más en consideración el impacto de las opiniones en la toma de decisiones de otros clientes. El posicionamiento en buscadores, las campañas de publicidad en Google, las redes sociales y la gestión de un blog siguen siendo las grandes asignaturas pendientes, también entre los propietarios de la Comunidad de Castilla y León, lo que nos lleva a pensar en la necesidad de realizar acciones formativas para cubrir estas necesidades. El hecho de poder compartir una experiencia positiva o negativa en Internet, sobre el establecimiento o entorno es cada vez más común. Sólo un 30,5 % de los viajeros rurales de la Comunidad Autónoma de Castilla y León declaran que no acostumbran a opinar, a valorar su escapada rural; por lo que nos encontramos con la realidad de que una gran parte de los turistas sí que lo hacen. Esta constatación nos obliga a dos cosas: incentivar a los que aún no lo hacen; y monitorizar a los que sí lo hacen para así tener la máxima información para la toma de decisiones. Asimismo, las redes sociales se han consolidado como una plataforma muy importante para opinar, valorar la experiencia rural (23%). Sin embargo, sólo un 68,3% de los propietarios declara gestionar dichas opiniones y un 55,3% de ellos indica que no lo hacen porque no saben cómo. De nuevo, las carencias formativas se hacen patentes. Gráfico 15. Problemática

Los elementos más problemáticos que identifican los propietarios (exceso de oferta y establecimientos ilegales) son más significativos que en el conjunto del Estado, quizás por la gran importancia del sector en esta Comunidad, tanto en cuanto a número de viajeros, como de establecimientos. Asimismo, también destaca que la diversidad existente hasta ahora en la normativa reguladora se considera más importante en relación a la media nacional (24,7% vs. 19,4% España). Sin embargo, la estacionalidad del sector parecer afectarles menos (26,1% vs. 36,8%) a pesar de que hemos comprobado como las estancias se concentran mucho más en los fines de semana que en el resto de España. Por último, queremos citar que la falta de profesionalidad, señalada como problemática en el 30,8% de los casos, puede deberse a cuestiones tan básicas como un mal tratamiento de la información sobre los clientes. Y es que si bien hay muchos factores a tener en cuenta, la ausencia de una BB.DD informatizada que declaran un 58,4% de los propietarios encuestados, sin duda dificultará la gestión adecuada de sus clientes antes, durante y después de su estancia. Sin BB.DD no se puede establecer una comunicación vía e-mailing, tampoco se pueden personalizar las estancias mejorando el trato al huésped, la gestión de promociones es inviable y es extremadamente complicado medir el retorno de las inversiones, ya que no se trata adecuadamente la procedencia y valor de cada cliente.