Satisfacción del Turismo Rural en España

El Observatorio del Turismo Rural 2016 aborda cuestiones novedosas y revisa otros aspectos para saber la evolución del sector en el último año, basándose en una muestra de más de 15.000 viajeros y de casi 3.000 propietarios rurales que han respondido nuestra encuesta online. Durante los tres años que hemos trabajado en el Observatorio del Turismo Rural, se ha querido profundizar en la cuestión relativa a la satisfacción del cliente que practica turismo rural. Este informe aborda este tema desde dos puntos de vista:

1.- Análisis de los elementos más valorados por el viajero rural

La satisfacción del cliente está directamente relacionada con la capacidad del alojamiento para cumplir con las expectativas generadas. Por ello, es necesario conocer qué espera y valora más el huésped que se aloja en una casa rural.

Al preguntar al turista por los elementos que más tiene en cuenta durante su estancia nos encontramos con que la limpieza (66,5%) está casi al mismo nivel que el paisaje (66,6%). Hay que tener en cuenta que el entorno es un valor intrínseco al alojamiento rural y que a la vez no tiene una dependencia directa del empresario, aunque éste sí puede actuar sobre el mismo y beneficiarse de él. Por tanto, el propietario puede tener una ubicación privilegiada o no, sacarle provecho o no, y contribuir o no a generar un turismo sostenible. Sin embargo, lo que recae directamente bajo su responsabilidad es la cuestión relativa a la limpieza. Si tenemos un emplazamiento privilegiado, pero la limpieza, instalaciones, precio y amabilidad no se corresponden con lo esperado, el nivel de satisfacción que obtendrá nuestro cliente será bajo y el potencial para ser recomendados disminuirá. Al final, el equilibrio en la relación calidad-precio depende de todos estos factores y de alguna manera podemos influir en todos ellos.

2.- Resultados del NPS del turismo rural (Net Promoter Score)

Para hacer un análisis riguroso del estado de salud de la imagen del turismo rural español hemos recurrido a una novedosa y exigente herramienta: el Net Promoter Score (NPS). Se trata de una métrica ampliamente aceptada para medir el nivel de recomendación del usuario en relación a su última estancia rural. El NPS tiene en cuenta el “efecto de deseabilidad social” de un producto o servicio, pues sólo contemplan las puntuaciones máximas (9 y 10) para ser considerados recomendadores de los mismos. La concreción del NPS se basa en la siguiente pregunta que realizamos en nuestra encuesta online al universo de viajeros rurales en España: Piensa en tu última estancia en un alojamiento rural. En una escala del 0 al 10, ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes ese alojamiento rural a un amigo o conocido? Como opciones de respuesta para el viajero se presenta una escala de valoración del 0 al 10. Sobre esta escala es cuando se aplica el NPS, pues, por una parte, y como ya indicamos anteriormente, sólo se contemplan como elementos positivos, que suman, en definitiva, recomendadores – prescriptores – promotores, los valores del 9 y el 10, restando a estos valores el total de los que se encuadran en los del 0 al 6 (detractores), y no contemplando los valores “de comodidad” (pasivos) del 7 y 8. En el siguiente esquema se puede ver de forma clara el funcionamiento del NPS:

En este sentido, y aceptado de forma general, se entiende que los valores porcentuales finales que superen el 0, son siempre un buen indicador de ser recomendados. A más valor porcentual (mayor NPS), mayor probabilidad de ser recomendado. Es un dato fundamental, pues según nuestro Observatorio del Turismo Rural, los turistas rurales eligen el destino en un 27,5% por la recomendación de los amigos; y la elección del alojamiento en base a la opinión de otros viajeros (21,9%) y las sugerencias de los amigos (11,5%). En nuestro estudio y después de tabular las más de 15.000 respuestas de viajeros rurales, el NPS relativo a una estancia de turismo rural en España es del 33,10% (en la línea del NPS de alguna cadena hotelera norteamericana, país donde se aplica de forma importante este indicador), lo que, sin duda, nos demuestra el altísimo grado de satisfacción que tienen nuestros turistas rurales en relación a su experiencia. El sector debe estar, pues, muy satisfecho y confiado de su bien hacer.

  Actualmente no existen estudios nacionales que nos permitan compararnos con otros subsectores turísticos. Sin embargo, un informe de 2013 de la consultora Brain Trust* revelaba que el NPS del turismo español, en general, alcanzaba un 28%, lo que significa que la percepción del turismo rural es aún más favorable. *Fuente:http://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/04/Brain_Trust__1_Estudio_Customer_Experience_Management_Turismo_Informe_completo.pdf

Zoom las Comunidades Autónomas

Creemos que es necesario hacer un zoom a las diferentes Comunidades Autónomas de España para conocer su NPS. De esta forma, los diversos actores (públicos y privados) del sector del turismo rural a nivel autonómico también sean conscientes de su realidad (buena, por supuesto) en relación a ser recomendados por sus turistas rurales para incentivar a otros potenciales clientes. El siguiente mapa muestra los datos del NPS por comunidad autónoma teniendo en cuenta solo aquellas del estudio que cuentan con casi 400 respuestas (solo quedan fuera 4 CC.AA., y Ceuta y Melilla, que el estudio no contempla). Realmente, los NPS son muy significativos, pues hay 9 CC.AA. que superan la media estatal del 33,10%. Entre las 9 comunidades, Navarra 40,34% lidera el ranking, seguida de Aragón con un 37,48% y Galicia con un 36,95%. Asturias 36,06% ocupa la cuarta posición, mientras que Castilla La Mancha (35,86%) se sitúa en el quinto puesto. Completan el listado País Vasco (35,64%), Extremadura (35,54%), Comunidad Valencia (34,29%) y Cataluña (33,87%). En el otro lado, se encuentran las comunidades que no han alcanzado la media estatal, aunque sus resultados también son satisfactorios. Castilla y León (29,6%), La Rioja (29,55%), Andalucía (29,41%), Cantabria (29,08%), Islas Canarias (28,43%), Región de Murcia (25,19%), Comunidad de Madrid (25,09%) e Islas Baleares (13,04%).

  Sin duda, y según nuestros turistas rurales, el empresario está siendo capaz de cumplir con las expectativas generadas, consiguiendo tener un buen índice de satisfacción y, por lo tanto, la recomendación del alojamiento.