Primeros Resultados OTR2015

El Observatorio del Turismo Rural presenta, a partir de septiembre de 2015, sus nuevos informes sobre el sector. El estudio aborda cuestiones novedosas y revisa la evolución de otros aspectos para saber la evolución del sector en el último año estático o cambiante ha sido el sector en el último año. El Congreso Europeo de Turismo Rural (COETUR) es el escenario escogido para presentar en primicia algunos de los resultados más importantes, tanto por parte de los propietarios como de los viajeros.

Universo viajeros: 2.822.947 INE 2014 Error muestral: 0.8% Nivel de confianza: 95% Universo propietarios: 15.221 INE 2014 Error muestral: 1,65% Nivel de confianza 95% En 2014, según datos del INE, los 15.221 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.826 personas, lo que supone un crecimiento en incremento de personal de un 1,94%. Por su parte, el número de alojamientos aumentó en una tasa de 0,95% y la ocupación en un porcentaje del 10,55% entre semana y del 10,60% los fines de semana.

El primer informe del Observatorio del Turismo Rural 2015 analiza la información relativa a:

1.- La evolución hacia la reserva online

En turismo rural hay un punto fundamental para comprobar la distancia que nos separa del resto de subsectores turísticos en relación a las nuevas tecnologías. Se trata del canal de reserva y, aunque la realidad actual es que en turismo rural se siguen utilizando los medios más tradicionales, poco a poco este panorama está cambiando:

• El Observatorio del Turismo Rural revela cómo los propietarios registran cada vez más reservas online (6 puntos porcentuales más que en 2014) y menos telefónicas (casi 8 puntos porcentuales menos que en 2014). Esta situación nos traslada una reflexión sobre la importancia de la generación millenial como principales consumidores a conquistar. Los millenials, un target entre 14 y 35 años que vive permanentemente conectado, sólo representa al 27% de la población pero son los que más compran online. Por eso, a medida que el cliente de turismo rural vaya madurando, sus preferencias se convertirán en exigencias y sus hábitos de compra deberán ser debidamente satisfechos.

• En relación a los resultados anteriores es interesante contrastar los datos obtenidos con las preferencias del viajero. Así, se confirma el notable crecimiento de la demanda de un canal de reserva online. Si les dan a elegir, un 39,7% de los viajeros opta por este sistema, lo que supone un notable incremento respecto a 2014 (25,7%). Sin embargo, la reserva telefónica o por mail desciende en más de 8 y 5 puntos porcentuales, respectivamente. Asimismo, los resultados del estudio muestran cómo, para los que prefieren reservar a través de internet, el portal especializado sería el medio favorito para hacerlo.

• Por último, planteamos otra reflexión importante sobre la escasa voluntad de cambio que los propietarios presentan frente a esta evolución imparable hacia la reserva online, ya que casi la mitad (46,4%) no tiene intención de incorporar este sistema de venta. Este dato puede ser consecuencia de muchas circunstancias, como las razones económicas (los motores de reserva implican un coste), la necesidad de dedicarle más tiempo a la actualización constante de la ocupación del establecimiento y la propia barrera de usar una herramienta tecnológica. Pero respecto al último punto también tendríamos que plantearnos ¿realmente le preocupan al empresario sus escasos conocimientos tecnológicos? El estudio de este año aporta luz en torno a esta cuestión. En concreto, hemos preguntado a los propietarios por los principales problemas del sector y la falta de conocimientos sobre internet aparece como la última de sus inquietudes, señalada sólo en un 14,8%. En definitiva, este panorama redunda en una brecha entre las expectativas de la demanda y la respuesta que le da la oferta. Sin duda, se trata de un aspecto a mejorar en los próximos años, empezando por la concienciación, pasando por una formación básica y, por último, la incorporación de las herramientas adecuadas.

2.- Precios y costes en turismo rural

Entre las cifras más interesantes que aborda esta edición del Observatorio del Turismo Rural encontramos los datos relativos a las políticas de precios e inversiones del sector.

• La crisis ha golpeado al turismo rural como a otros sectores, pero las cifras a veces resultan contradictorias. Según datos del INE sabemos que la oferta ha crecido en un 31% desde enero de 2001 hasta julio de 2015, lo que debería ser propio de un mercado en crecimiento. Sin embargo, los resultados del Observatorio muestran como un 30,3% de los propietarios reconoce haber bajado los precios en el último año, síntoma de una respuesta cortoplacista a la caída de ventas y a la lucha contra la competencia. Madrid, Castilla-La Mancha y Andalucía son las comunidades donde más se ha adoptado esta medida, mientras los propietarios de Murcia, Galicia y Cataluña son los que más han incrementado sus tarifas.

• Al analizar la cuestión de los precios entendemos que pueden asaltarnos otras dudas sobre la rentabilidad de un negocio y un aspecto fundamental que afecta a dicha rentabilidad es la inversión que se hace en promoción. La promoción es un gasto, pero también es imprescindible para conseguir ingresos. El año pasado llegamos a saber que la inversión anual que los propietarios hacían en promoción oscilaba entre los 500 y 1.500 € (54,2%). Las respuestas de este año profundizan más en la distribución de esta inversión y nos indican que la mayoría de las inversiones se destinan a los portales, donde más de la mitad invierte entre 500 y 1.500 €. Por otro lado, a la publicidad en papel se destina menos de 500 € (56,2%) y a las asociaciones también les corresponde esta cifra (49,1%) o nada (35,6%). En conjunto, 7 de cada 10 propietarios señala no destinar a la promoción de ningún tipo de presupuesto, lo cual resulta alarmante por la falta de visibilidad que dan a su negocio.

3.- Expectativas respecto al asociacionismo

El asociacionismo debería ser, en esencia, la manera en que el sector debería encontrar su representatividad ante entidades públicas y privadas, así como el instrumento para alcanzar metas comunes. Pero ¿qué es lo que ocurre realmente en turismo rural?

• En España actualmente sólo 4 de cada 10 propietarios de turismo rural indican pertenecer a una asociación, cifra similar a los resultados del año pasado. Las comunidades donde se registra una menor tendencia al asociacionismo son C. de Madrid (77,1%), Canarias (76,7%, Baleares (70%) y Andalucía (69,6%). Por el contrario, aquellas donde los propietarios más han señalado pertenecer a una asociación son País Vasco (77,6%), La Rioja (71,4%), Navarra (64,2%), Extremadura (60,7%) y Asturias (54,3%).

• Esta gráfica revela las expectativas actuales que los empresarios tienen de una asociación. Como se aprecia, lo más esperado es que sea un buen canal para conseguir reservas (68,3%). En ese sentido la reflexión debería ser si una asociación tiene recursos y herramientas para ser un canal de venta. En cualquier caso, intentar competir con portales especializados y otros intermediarios sería un error y lo adecuado sería contemplarlo como un complemento a una estrategia de comercialización más amplia. Por otro lado, el asesoramiento y la representatividad aparecen como funciones que también se consideran prioritarias, mientras la realización de estudios, la interlocución con proveedores y la formación se consideran menos importantes.

4.- Creación de destino

El turismo rural va asociado a más factores que la mera estancia en un alojamiento. De hecho, por los resultados de 2014 sabemos que lo primero que eligen los viajeros es el destino, a continuación el alojamiento y por último las actividades. También sabemos que la principal motivación para practicar turismo rural es buscar relax-desconexión, estar en contacto con la naturaleza y pasar tiempo con la familia-amigos. Teniendo en cuenta estos aspectos, nos planteamos qué tiene en cuenta el viajero cuando elige un destino.

• Si tenemos en cuenta los datos comentados al principio del informe donde se menciona la confianza que las recomendaciones online inspiran a los consumidores millenials, no es de extrañar que los blogs de viajes y las recomendaciones de amigos sean los principales prescriptores de destinos. La publicidad queda en último lugar con sólo un 5,4%. Por otro lado, es curioso observar la relación entre el dato generacional y su confianza en uno u otro. Así, los más jóvenes se guían mucho por los blogs, los de edades intermedias por los amigos, y los de más de 50 años son los que están más influenciados por la publicidad. Por CC.AA., asturianos, canarios y murcianos serían los más influenciados por la publicidad convencional y los aragoneses los que menos.
• Un aspecto también importante para la creación de destino, sobre todo porque afecta a su imagen pública, es el grado de control y concienciación que existe sobre la oferta ilegal de alojamientos. Sin embargo, un 43,5% de los turistas rurales encuestados indican que no tienen en cuenta este aspecto porque desconocen la situación legal de los establecimientos en los que se alojan. Este dato pone de manifiesto la necesidad de que el sector trabaje conjuntamente para dotar de significado y relevancia al problema de la competencia desleal, ya que no es responsabilidad exclusiva de la Administración. Asimismo, cabe remarcar que esta cuestión resulta ser la principal preocupación de los propietarios (56%), por encima de la estacionalidad (55,2%) y el exceso de oferta (51,4%).

5.- Cómo se valora el turismo rural

El Net Promoter Score (NPS) del Observatorio del Turismo Rural es una métrica ampliamente aceptada para medir la satisfacción del cliente, basada en el nivel de recomendación del usuario en relación a su última escapada y estancia rural. El NPS tiene en cuenta el «efecto de deseabilidad social» de un producto o servicio, pues sólo contemplan las puntuaciones máximas (9 y 10) para ser considerados promotores de los mismos. En el estudio de este año el NPS relativo a una estancia de turismo rural es del 33,10%, lo que nos muestra que de forma significativa los viajeros están satisfechos y, además, recomiendan su última escapada y estancia rural. Actualmente no existen estudios nacionales que nos permitan compararnos con otros subsectores turísticos, pero por poner un referente, hay un estudio muy centrado en el mercado anglosajón que analiza el sector “travel and hospitality», a través de 17 empresas de diferente tipo, y donde aparece un NPS medio de 42,28%.