Los Alojamientos de Turismo Rural en España y las Nuevas Tecnologías

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.
Por otra parte, el sector de las Tecnologías de la Información y Comunicación en España cada día es más importante, tal y como refleja el Informe “España. Informe Anual 2013 sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España”, realizado por la Fundación Orange. En este Informe se indica, por ejemplo, que:

• la contribución al PIB ya es del 4,4 %
• la banda ancha fija o móvil en las empresas es del 96 %
• las empresas con página web (sobre el total de empresas con conexión a Internet), asciende a un 71 %
• las ventas por comercio electrónico (sobre el total de las ventas de las empresas), es de un 14 %
• el uso de las redes sociales (sobre el total de empresas con conexión a Internet), alcanza el 17,4 %

Este escenario general nos permite valorar, en su justa medida, la situación actual en el Turismo Rural español en referencia al uso y conocimiento de las TIC de los propietarios y gestores del sector, así como la aplicación de dichos conocimientos en sus alojamientos.
En este informe abordaremos:

1.- Presencia online de los alojamientos rurales españoles

Para abordar la cuestión de las nuevas tecnologías es fundamental ponerse en situación respecto al grado de conectividad en el mundo rural y las dificultades inherentes debido a un problema de infraestructuras. Cualquier municipio de menos de 10.000 habitantes es considerado medio rural por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (el que tiene competencias sobre ese área): sumados, todos suponen el 80,2% de la superficie de España y aportan el 23% de la población total del país (frente al 57% que suponían hace 40 años).
Solo una compañía ofrece cobertura total en Internet en el territorio español, sea la comunidad autónoma que sea y por muy aislada que esté la localidad en la que queramos conectarnos a Internet en banda ancha. Movistar cubre el 100% del territorio, porque la operadora es la prestadora (al menos hasta 2016) del llamado Servicio Universal impuesto por el ministerio de Industria, Energía y Turismo y que le obliga a dar al menos 1 mega de velocidad en banda ancha a cualquier potencial usuario en cualquier lugar de España. En consecuencia y según las cifras citadas anteriormente, más de 11 millones de españoles no tienen buen acceso a Internet de alta velocidad y tienen que conformarse, como mucho, con 1 MB.
Por otro lado, según los datos recogidos por el Observatorio del Turismo Rural y confirmando la situación anteriormente expuesta, el 44,1% de los más de 2.000 propietarios encuestados han indicado que no están conectados a internet. Sin embargo, la mayoría 54,9% sí lo están y además ofrecen ese acceso de manera gratuita a sus clientes. Esta mayoría no debe hacernos perder la perspectiva de que 4 de cada 10 alojamientos no son capaces de ofrecer lo que ya es un commodity en turismo: disponer de internet durante la estancia en un viaje ya es algo que dan por hecho los 8 millones de Millenials* que tiene España.
^{Millenials: Nativos digitales españoles entre 16 y 29 años con características diferenciales en su rol de viajeros.}
Yendo un poco más allá, a través de nuestro Observatorio tenemos una “radiografía”, estadísticamente muy representativa, de cuál es la presencia online de los alojamientos rurales españoles. En concreto, los datos a destacar son:

• la gran mayoría (83,7 %) de alojamientos dispone de web, lo cual nos refuerza la convicción de que los propietarios son conscientes de la importancia de estar “online”, y “estar correctamente”, siendo la web una de las principales puertas de entrada a nuestro alojamiento y a su reserva.
• casi tres cuartas partes de los alojamientos de turismo rural (72,3 %) tiene presencia en la red social Facebook, gran inicio para seguir invirtiendo en su presencia en otras redes sociales. Sin duda éstas pueden ser de ayuda a su comunicación, comercialización, prescripción, etc. En este caso, el NO tener blog (79,7 %), repositorio de fotografías, como Flickr (89,1 %), Twitter (65,2 %), YouTube (69,6 %) o Google + (59,5 %), aún sigue siendo lo más predominante, aunque ya se va acercando a un esperanzador 50 % del total.

2.- Uso de internet de los turistas rurales durante su estancia

En nuestro Informe del 2014 sobre el Comportamiento del Turista Rural , en el punto 4 mostramos el uso que el turista nos indica que realiza de Internet durante su estancia rural. Los resultados hacen evidente que, seguramente, si nuestro alojamiento estuviera en más Redes Sociales, podríamos conseguir más interacciones de nuestros huéspedes, subiendo fotos, comentarios, videos, etc. a nuestros canales. De este modo, aumentaría el poder de dichas cuentas de social media como “palanca” inicial de inspiración para una estancia rural en los alojamientos anfitriones que ejercen de embajadores de destino.

En esta misma línea, y también en base a los datos recogidos en otro informe del 2014 sobre ¿Cómo organiza su viaje el turista rural?, ya confirmamos que la fuente de información principal (casi única) para la elección y reserva del alojamiento rural es Internet (94,7 %). A continuación, aunque a mucha distancia, se encuentran las (4,1 %), actualmente ya también casi todas ellas “online”. Por ello, recomendamos potenciar la presencia en Internet como algo imprescindible para comercializar reservas. Y es que, aunque éstas se acaben cerrando vía telefónica, la primera vía de contacto es a través de la red. Asimismo, y en relación a la importancia de los elementos que componen la web del alojamiento rural, este mismo Informe nos indica la cada vez más importante de las fotografías, de los videos, y de las recomendaciones, por lo que tener presencia en redes sociales como Flickr, YouTube y Tripadvisor, pueden ser elementos clave de apoyo a la decisión de reserva.

3.- Familiaridad de los propietarios con las herramientas de marketing online

Directamente relacionado con el punto anterior, se encuentra la identificación de qué herramientas del marketing “online” está poniendo en práctica el alojamiento rural, ya sea directamente o a través de terceros. Este grado de utilización está vinculado, por una parte, al conocimiento y experiencia directa del propietario de dichas herramientas, y también, por supuesto, a su concepción como inversión, más que gastos. Se trata de una tarea ardua, compleja y de “largo recorrido”, donde las Asociaciones, Administraciones públicas y entes similares, también deben ayudar. Y mucho.

En este sentido, lo más significativo es cómo la gestión de la web es la herramienta con la que el sector está más familiarizado, tal y como indican un 73,7 % de los encuestados. Le sigue la gestión de las opiniones (que influyen en su reputación online, potenciales reservas, etc.), con un 56,8 %. El resto de las herramientas de marketing “online”, habituales en otros sectores turísticos, en el rural presentan un nivel más bajo de conocimiento como SEO, SEM, las redes sociales y el blog. Ello pone de manifiesto la xnecesidad de formación al respecto que existe en el turismo rural.
Del Informe 2013 al 2014, la mayoría de los indicadores aquí consultados se mantienen casi en los mismos niveles, inclusive con algún que otro retroceso. Este hecho no deja de ser una mala noticia para el sector, pues es evidente la importancia cada vez mayor de estas herramientas de marketing “online”. Esta realidad no deja más que confirmar la necesidad de seguir realizando acciones de formación, asesoramiento, etc., así como nuestras presentaciones de los datos del Observatorio del Turismo Rural por toda España. En definitiva, nuestro estudio pone de manifiesto estas carencias y el potencial que supone ser consciente de ellas, integrándolas en los planes de marketing y de comunicación correspondientes y recurriendo a profesionales si es preciso.