El turismo rural en la Comunidad Valenciana

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.
La Comunidad Valenciana, según datos del INE, registraba en septiembre un total de 929 alojamientos rurales. La mayoría de ellos están situados en la provincia de Castellón (444),que también es la que presenta mayor número de empleados (637) en ese mes. Sin embargo, es Valencia la que obtiene mayores índices de ocupación media en lo que va de año (12,46%), seguida de Alicante (11,26%) y dejando en tercera posición a los alojamientos castellonenses (7,49%). De enero a junio la comunidad autónoma ha recibido más de 82.400 viajeros y un 7,82% de ellos son extranjeros. Más allá de estos datos estadísticos, el Observatorio del Turismo Rural ha querido profundizar en otros aspectos cuantitativos y su componente cualitativa en torno a la demanda y a la oferta de este territorio:

1.- El turista rural de la Comunidad Valenciana

El Observatorio del Turismo Rural nos permite, en este ámbito, poder conocer el perfil del turista rural de esta Comunidad Autónoma y sus características principales.

En base a los datos que nos proporcionan los alojamientos rurales valencianos descubrimos que sus principales clientes provienen de su propia comunidad autónoma, según indican en el 96% de las respuestas. A estos le siguen los catalanes (71,2%) y en tercer lugar los murcianos (20,8%). En este sentido, es muy conveniente conocer las preferencias y hábitos de consumo de este cliente local para poder satisfacer e incrementar la demanda. Las de los primeros las detallaremos a continuación y las de catalanes se pueden conocer a través de otros estudios publicados en la web del Observatorio.

Según las cifras del gráfico anterior, cabe señalar que existe una pequeña discrepancia entre las afirmaciones del propietario y las respuestas de los viajeros locales. En concreto, al preguntar al turista rural valenciano por sus gustos a la hora de elegir destino, a pesar de que casi un 40% elige su propia comunidad, la predilección por cruzar fronteras autonómicas supera este índice en casi 20 puntos. Por ello, a pesar de que el propietario valenciano señala al cliente local como su principal fuente de reservas, uno de los principales objetivos sería consolidar de manera real la demanda interna de turismo rural en la Comunidad Valenciana.
Además, el Observatorio nos permite saber que los viajeros residentes en C. Valenciana que entre sus preferencias como destinos tienen a Aragón, Castilla – La Mancha y Andalucía. Como se aprecia, el factor proximidad es el que juega un papel fundamental y los valencianos no acostumbran a recorrer grandes distancias para hacer turismo rural.

Otra característica clave para conocer el perfil de este turista es cuánto y cuándo realiza sus escapadas. Ello permite al sector poder planificar sus actividades de comunicación y comercialización teniendo en cuenta, como en el caso de la Comunidad Valenciana, que la mayoría elige los fines de semana (79,2 %) y los puentes (78,6 %). Dada la brevedad de esas estancias, la oferta local tiene argumentos para plantear opciones atractivas que eviten que su cliente interno se desplace hasta otras comunidades. En el caso del verano (76,2 %), la tercera opción favorita para practicar turismo rural, dado que existe la posibilidad de realizar estancias más largas, sería más complicado evitar esas “fugas” a otros territorios.

Por último, otro elemento clave que puede ayudarnos a entender mejor el turismo rural en la Comunidad Valenciana es conocer la frecuencia con la que se realiza esta actividad rural. En este caso, las frecuencias más bajas (1 vez cada 2 años, 10,2 % y 1 vez al año, 46,5 %) son las más comunes entre este turista rural de la Comunidad Valenciana, contrastando con las del resto de españoles, que habitualmente practican el turismo rural entre 2-3 veces al año (45,3%). Por ello se imponen campañas de promoción y concienciación para aumentar esta frecuencia, que puede ayudar a que el sector sea más sostenible a nivel económico.

En lo relativo al gasto medio, los turistas rurales de la Comunidad Valenciana aparecen como viajeros que llegan a los 40,92 € por persona y día, siendo un poco menor que la media nacional es de 44,2 €. Un viajero que consume poco, si es frecuente, puede acabar compensando la rentabilidad de un negocio, aunque lo deseable sería incrementar el gasto medio apuntando tanto a un cliente más maduro y a una oferta más elaborada.
Pasando a la cuestión de la importancia de internet en una estancia de turismo rural, los resultados del Observatorio nos descubren diversos datos de interés para seguir ampliando nuestro conocimiento sobre el perfil del turista rural de la Comunidad Valenciana.

En concreto, internet se configura como el canal omnipresente para informarse a la hora de organizar su escapada rural, pues casi la totalidad (94 %, similar al de la media española 94,7%) de los viajeros rurales de la Comunidad Valenciana lo usan. De ellos, más de la mitad (55,9%), se dirigen a un portal especializado para encontrar su alojamiento rural, por lo que es fundamental para éstos tener una presencia optimizada en estas plataformas que garantice su potencial reserva.

Por otro lado, los turistas rurales de la Comunidad Valenciana sí destacan (59 %) por tener una actividad importante en relación a compartir sus recomendaciones u opiniones a través de redes sociales después de su estancia. Esta cifra coincide casi totalmente con la situación del resto de España (60,7%).

2.- Aspectos influyentes en la toma de decisiones del turista local

El Observatorio del Turismo Rural también ha abordado la cuestión de cuáles son los aspectos que más influyen en la elección de un alojamiento, tanto de manera directa como a través de cuestiones que dejan entrever sus criterios de valoración.
Más allá de los indicadores que coinciden con la media nacional (precios 88,2% y encanto natural de la zona 82%), hemos querido fijarnos en aquellas variables donde se aprecia la diferencia entre el viajero de la Comunidad Valenciana y el del resto de España. En tal caso encontramos que el servicio de comidas (10,6%) y el trato familiar (32,3%) superan en 2 y 3 puntos la valoración nacional (8,4% y 29,8%), pero sin embargo las instalaciones para niños obtienen, con un (8,6%) un índice 2 puntos inferior a la media española (10,5%).

También es muy importante conocer qué es lo que más aprecia el turista rural de la Comunidad Valenciana una vez ya se ha instalado en el alojamiento rural. De este modo se puede hacer más énfasis en esos aspectos que condicionan la satisfacción del cliente. En concreto, comprobamos que este turista desea tener una experiencia rural donde destaque la limpieza del alojamiento (80,9 %) y la amabilidad del propietario/a (52,8 %), asumiendo que, evidentemente, el paisaje-entorno (75,1 %) y la ubicación del alojamiento rural (45,2 %) son requisitos imprescindibles de dicha experiencia. Cabe destacar que casi ninguno de estos turistas valora aún de forma notable la conexión wi-fi del alojamiento.
Y si hablamos de toma de decisiones una de las más importantes por su efecto en el negocio es la que concierne a la fidelización del cliente.

Los resultados del estudio destacan que el índice de repetición de los turistas rurales de la Comunidad Valenciana es inferior en 5 puntos al del resto de viajeros. Ello supone que, debemos trabajar procurando la satisfacción del viajero, puesto que así hay muchas posibilidades de que nos elija de nuevo y además se convierta en prescriptor del alojamiento. Es importante tener en cuenta que, según las respuestas obtenidas, un 64,9% de los valencianos indica que la repetición de alojamiento se debe al precio, mientras que este índice en la media nacional asciende sólo a 57,6%.

3.- Los alojamientos rurales valencianos y sus propietarios

Conocer el tejido empresarial y su coyuntura es parte de la labor con la que el Observatorio del Turismo Rural quiere contribuir a su mejora. Para ello analizamos varias cuestiones de interés.

Una de las cuestiones más importantes para entender el sector es saber lo que le preocupa. En ese sentido, hemos detectado cómo para los propietarios rurales de los alojamientos rurales valencianos el exceso de oferta (61,6 %) se contempla como el principal problema, casi en el mismo índice que la media española (60,1%). Otro elemento destacable respecto a los resultados del conjunto de España es la importancia que tiene para el empresario local la falta de promoción, ya sea en el extranjero (44% vs. 38,9% nacional) o en el territorio nacional (28,8 % vs. 28,8% nacional).

Respecto a cómo se cierran las reservas en el turismo rural valenciano, la mayoría de propietarios declaran que el 59,2% lo hace vía correo electrónico y un 33,6% a través del teléfono. Sólo un 7,2% señala la reserva online, siendo la Comunidad Autónoma que más lo hace en el territorio estatal.

Asimismo, según el propietario, las reservas actualmente se realizan con un margen de tiempo que va entre la quincena y el mes (78,4%), permitiendo cierta tranquilidad en la previsión de ocupación. Para el propietario es importante planificar sus acciones de comunicación y comercialización teniendo en cuenta esta característica y potenciando estas reservas prematuras de sus clientes.
Otro aspecto que afecta a la profesionalidad en la gestión del negocio es la inversión en promoción y la medición de resultados.

Respecto al primer punto, si bien la mayoría (52% vs. 54,2% media nacional) indica destinar entre 500 y 1000 € anuales a acciones destinadas a comunicar y comercializar su oferta, la Comunidad Valenciana resulta ser una de las zonas donde más porcentaje de propietarios (28% vs. 20,5%) han señalado invertir menos de 500 €/año. Revertir esta situación en favor de la obtención de mejores resultados es un aspecto del cual el empresariado local debe tomar conciencia.

En cuanto al segundo punto, un 67,2% dice medir el retorno de la inversión, lo que supone 5 puntos menos que la media nacional. Otros elementos clave para conocer el nivel de profesionalidad con el que trabaja el propietario valenciano son:

• poseer una base de datos informatizada permite una gestión activa, rápida y eficaz de sus campañas de comunicación, de información, etc. El dato de que el 56 % no cuente con esta herramienta pone de manifiesto la necesidad de cambiar la mentalidad del sector a favor de una gestión más profesional del negocio.

• gestionar la reputación online para conocer la opinión del cliente actual y/o potencial de primera mano. Para ello, el empresario debe tratar de conocer y controlar tanto las redes sociales como los foros o cualquier plataforma que admita opiniones sobre su establecimiento. Gracias a ello podrá mejorar la calidad de su servicio, innovar, etc. En el caso de la Comunidad Valenciana, casi ¾ partes del total de los propietarios realiza esta gestión. De ellos, la mayoría (75% vs. 73% resto España) reconoce que es una buena manera de hacer branding, mientras que para la media nacional la principal razón es que reconocen su utilidad para el cliente (83,9% vs. 77,3% propietarios valencianos). En el caso de los que no gestionan su reputación, la principal causa es que casi 6 de cada 10 no sabe cómo hacerlo, lo que pone de manifiesto una necesidad latente de formación al respecto.

Por último, otro aspecto que afecta el nivel de cohesión del sector a nivel local es la pertenencia a una asociación del sector para poder, a través de la unión, tener más fuerza como conjunto.

En este caso, el índice de asociacionismo en la Comunidad Valenciana es inferior (35,2 %) en a la media de España (43,8 %), lo que llama la atención sobre una posible necesidad de revitalizar este tipo de entidades.