Reserva online en turismo rural

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. Este hecho supone, sin duda, un reto en la comercialización de los alojamientos rurales, pues cada vez existe más oferta, aumentando la dificultad para ser elegidos. Así mismo, los propietarios también tienen más información, más formación y más herramientas para realizar dicha comercialización, obligándose a conocer las ventajas e inconvenientes de las mismas para poder invertir con el mínimo riesgo y buscando la máxima eficacia posible.
El Observatorio de Turismo Rural ha creído conveniente hacer una segunda edición del estudio y seguir facilitando información para facilitar la toma de decisiones de los actores relacionados con el sector en estos ámbitos relacionados con la reserva (preferencias, canales, etc.) y con las fuentes de información que los turistas rurales acostumbran a utilizar.
Para llevar a cabo este análisis hemos observado:

1.- Las fuentes de información del viajero rural

Ante la pregunta al viajero sobre cuál es la fuente de información que utiliza mayoritariamente para escoger un alojamiento rural, las consultas a través de canales online son lo que predominan. Así, Internet (94,6 %) aparece como la principal fuente de información que se utiliza para encontrar, identificar, conocer, etc. los establecimientos rurales antes de proceder a su elección definitiva, y la reserva correspondiente. También es cierto que existen otras fuentes iniciales de búsqueda de alojamientos rurales, como la recomendación de conocidos, por ejemplo, pero su índice es tan bajo (4,1 %), que nuestro objetivo ha sido hacer un “zoom” en el ámbito de Internet para entender mejor ese comportamiento. En este sentido, nos ha sorprendido gratamente comprobar cómo el turista rural, cuando busca información inicial sobre alojamientos rurales, tiene en mente (y utiliza) los portales especializados en este sector, como por ejemplo, EscapadaRural.com. Las cifras recogidas por el OTR 2014 reflejan cómo más de la mitad de los encuestados (57,8 %) señalan a las páginas web orientadas específicamente al sector como el primer lugar de consulta. En segunda posición se encuentra un referente de búsqueda más genérico, como es el buscador Google, señalado por el 42,1 % de viajeros. Es evidente que Internet está monopolizando las primeras fases de esta escapada rural: búsqueda de información, comparación entre alojamientos, etc., por lo que, para el empresario, es imprescindible conocer estas dos grandes herramientas de promoción online. Por una parte, los portales actúan como escaparates en los que el cliente puede introducir filtros de búsqueda para afinar los resultados. La importancia de tener una ficha atractiva, con fotos de calidad y que pueda desembocar en una visita a la web del establecimiento es la mejor manera de rentabilizar este tipo de inversiones. Por otro lado, la presencia en buscadores debe estar optimizada para las búsquedas orgánicas (SEO) y,en caso de hacer una inversión publicitaria (SEM), es muy importante controlar y ajustar constantemente el presupuesto. Tanto el SEO como el SEM tienen un grado de complejidad que hace imprescindible la formación o bien la colaboración de un experto, ya que según datos del Observatorio sólo un 39,4 % de los propietarios indican estar familiarizados con el SEO y sólo un 35,7% con el SEM . Sin embargo, más allá de los detalles técnicos del funcionamiento de estas herramientas, en turismo rural es recomendable que el propietario de un alojamiento rural apueste por los conceptos de búsqueda «long tail» y que no intenten responder a criterios demasiado amplios (como «casa rural en X»), donde los propios portales especializados ya ocupan las primeras posiciones y les ayudan a tener visibilidad.

En próximo Informes del OTR 2014 haremos más énfasis en este ámbito de estudio sobre la familiarización del propietario del alojamiento rural en relación a las herramientas de marketing “online”, como el SEO, el SEM, la reputación “online”, etc.

2.- El canal de reserva en turismo rural

Sabiendo cuáles son las fuentes de información para preparar una escapada rural era necesario comprobar si dichas fuentes se convierten también en canales de reserva. Por eso, en este informe del Observatorio de Turismo Rural 2014, preguntamos tanto a los viajeros como a los propietarios sobre el medio más utilizado para cerrar una reserva.

Viajeros

La mayoría de los viajeros de las distintas Comunidades Autónomas afirman con un 43% que, después de haber elegido el alojamiento rural, preferirían realizar su reserva a través de los medios tradicionales en el sector (teléfono, 43 %) y correo electrónico (31,3 %). Por otra parte, se empieza a consolidar la preferencia de reserva ““online”” (25,7%). Ello supone otro incentivo más para los propietarios a incorporar esta alternativa de reserva y viene a reforzar este elemento de mejora e innovación ya identificado en el Observatorio del 2013.

Propietario

Esta realidad en relación a los canales de reserva se confirma gracias a la pregunta que realizamos a los propietarios, los resultados de la cual nos vuelven a reafirmar en que:

• el sector aún tiene mucho que avanzar en la incorporación de las reservas “online” en su estrategia de comercialización.
• el viajero quizás echa de menos esta opción, más ágil que las actuales y más habitual en otros ámbitos del sector turístico, como el hotelero y el de transporte aéreo, por ejemplo.

  En el siguiente gráfico se constata esta realidad: sólo el 4,3 % de propietarios nos indica que tiene su reserva cerrada a través del medio “online”, aunque es importante destacar ese 58% de reservas a través de correo electrónico, ya sea de la web del propio alojamiento o de portales especializados en este sector. No podemos olvidar que, por mucho que las nuevas tecnologías faciliten el proceso de reserva, los propietarios de establecimientos rurales no pueden olvidarse de los canales más tradicionales, donde tienen oportunidad de entablar una relación más directa con su cliente.

Sin embargo, el propietario de los alojamientos rurales es consciente de la necesidad de avanzar hacia el reto de la reserva online y ontime. Por ese motivo y, ante la pregunta del OTR 2014: “¿Te gustaría poder ofrecer a tus clientes un sistema de reserva “online”?”, las respuestas ya superan el 50 % (55,3%), augurando un crecimiento rápido de este tipo de herramientas. Por otra parte, cuando preguntamos sobre la procedencia de esa aún escasa reserva online destaca el papel fundamental que juegan los intermediarios en este sector. La mayoría (69,9 %) de los propietarios nos indican que reciben reservas a través de los mismo, en un porcentaje que triplica el de las reservas que obtienen a través de su propia web (30,1%). En consecuencia, existen dos valoraciones frente a estas cifras: por un lado una evidente necesidad de incentivar una mejora en la operatividad, efectividad y rentabilidad de la web del alojamiento rural; por otra parte, lo importante que es optimizar las inversiones realizadas con los intermediarios en este sector, pues su importancia es manifiesta.