Claves en la Gestión eficaz de un alojamiento

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana. El Observatorio del Turismo Rural expone en la edición de 2014 cuestiones fundamentales para la gestión eficaz de un alojamiento rural. Como ya se abordó en los perfiles del propietario en 2013, existe un 65,30% que se pueden considerar profesionales, frente a un 71,9% que gestionan su negocio de una manera más tradicional. Las diferencias radican, entre otras cuestiones, en la manera de enfocar estos 3 aspectos:

1.- El control y la medición de resultados

En cualquier actividad profesional, el retorno de la inversión es una variable que permite mejorar en la toma de decisiones. Los propietarios de los alojamientos rurales no sólo tienen que invertir en las instalaciones, equipamiento y servicios del propio establecimiento, sino que también deben dar a conocer su oferta a través de múltiples canales de comunicación y comercialización. Según el informe del Observatorio del Turismo Rural sobre Las cifras de mercado en Turismo Rural la mayoría (54,2%) de los empresarios invierte entre 500 y 1.500 € en promoción anualmente. Un 39,1% invierte más de 3.000 €, pero sólo un 20,5% emplea menos de 500 € en dar a conocer su oferta. Estaríamos, por tanto, ante un presupuesto limitado en la mayoría de los casos y que rondaría, como mínimo, los 42 euros mensuales. Pero la cuestión quizá no sea cuánto, sino cómo se invierte. Aparición en folletos, presencia en ferias, campañas publicitarias en buscadores online y redes sociales, cuotas en portales especializados y comisiones en otro tipo de intermediarios… son algunas de las opciones que se presentan a diario ante el gestor del alojamiento y, sea cual sea la elección siempre se debería medir el ROI. Así dicen hacerlo un elevado 73,3% de los encuestados, frente a un 26,7% que aún no asume ese control. Comparando con las cifras del año pasado, el porcentaje de propietarios que no miden el ROI ha descendido 7 puntos, lo que sería una buena señal a favor de la profesionalización del sector. Centrándonos en cómo el alojamiento se hace visible al cliente y cómo llega hasta la web, que es la puerta de entrada a la reserva, nos encontramos con tres herramientas fundamentales de análisis. Destaca que un 79,3% de los propietarios recurra a lo tradicional, pero también fundamental, que es preguntar al cliente cómo le ha conocido. En segundo lugar, las estadísticas de los portales especializados constituyen una importante fuente de información (44,8%) y un 27,7% acude a los datos de Google Analytics. Según los resultados del Observatorio del Turismo Rural en 2013, en los tres casos los porcentajes han descendido, siendo el más significativo el que corresponde a la consulta directa al cliente, que el año pasado se señaló en un 85,1% de las ocasiones. En cualquier caso, lo ideal es siempre combinar y adaptar las herramientas de análisis para tener la máxima información posible y el mínimo margen de error. Los cuestionarios de satisfacción, los gestores de reservas y el uso de herramientas de consulta gratuitas como las analíticas de Google, Facebook, etc, dan muchas pistas de si el tiempo y dinero que se emplea en cada herramienta es rentable, según la elección.

2.- La base de datos informatizada

Hay pocos negocios hoy en día que se planteen funcionar sin un registro y seguimiento digitalizado de sus clientes. En el caso del turismo rural, un alarmante 57,9% funciona aún sin ese criterio y, en muchos casos, desde el Observatorio del Turismo Rural, somos conscientes de que se toma nota de las reservas con una libreta y un bolígrafo. Según las cifras que arroja el estudio, menos de la mitad de los encuestados (42,1%) sí utiliza una BB.DD y sólo Cantabria, Madrid y País Vasco destacan por contar con un mayor número de propietarios que controlan informáticamente a su clientela frente a los que no lo hacen. En el resto de España predomina una gestión más tradicional de esta información. Lamentablemente, la comparativa con el año pasado apunta a una mejora de tan solo un punto entre los que apuestan por la incorporación de un CRM (sea más o menos sencillo). Ante esta carencia, escasean las opciones de fidelizar al cliente a través de una comunicación regular y de ofrecer un trato personalizado en caso de repetir estancia. Si bien el índice de repetición en turismo rural es bajo (26%), las oportunidades para transmitir mensajes que puedan convertir a nuestros clientes en prescriptores se han de tener muy presentes. Y hay dos vías eficaces para hacerlo: el e-mail marketing y las redes sociales. ¿Cómo puede asumir este reto un mercado que prescinde de una base de datos informatizada? Sencillamente es imposible.

3.- La reputación online

Una tercera vía imprescindible para tomar el pulso de la profesionalización del sector es la manera en que se gestiona la reputación online y qué impacto tienen las opiniones sobre los clientes de turismo rural. The Nielsen Company en el 2009 encuestó a más de 25.000 viajeros de 50 países en el mundo y mostró cómo el 90% de ellos confía en las recomendaciones de conocidos y cómo el 70% confía en las opiniones online de otros viajeros. Por otro lado, Forrester Consulting realizó la encuesta “TripAdvisor Custom Online Survey 2010”, dando como resultado principal que el 81% de los encuestados otorga importancia a las opiniones de otros viajeros en el momento de elegir dónde hospedarse. Teniendo en cuenta que esta situación va “in crescendo”, ¿deberíamos considerar suficiente que el 68,2% de los encuestados por el Observatorio del Turismo Rural reconozca gestionar las opiniones sobre su establecimiento en Internet? Obviamente no, y apenas hemos mejorado una décimas porcentuales en este sentido (en 2013 era un 67,9%). Por otro lado, hay un 31,8% que sí se ocupa de su reputación online y que seguramente tiene presente cómo el 27,7% de los viajeros deja opiniones en la página web del propio establecimiento, el 18,2% lo hace en portales y el 14,8% en redes sociales. En cualquier caso, no hay que perder de vista que, aunque 4 de cada diez viajeros encuestados por el Observatorio del Turismo Rural indiquen no dejar opiniones sobre su estancia, probablemente sí las acaben consultando. Por ello hay, es imprescindible una dedicación constante a la monitorización y una gestión adecuada de las respuestas en las que prime la diplomacia, la humildad y la transparencia.

Pero para no quedarnos con una idea superficial sobre este punto, es interesante concretar por qué sí y por qué no se gestiona la reputación online, en turismo rural. En el primer caso nos encontramos una gran mayoría que, como decíamos, es consciente de lo útil que las opiniones son para el viajero (83,9%). También se trata de propietarios que ven en esta tarea una opción para tener una buena imagen (73%) e incluso una ayuda para conseguir reservas (59,1%), mientras que un 20% indica que es una manera de controlar las falsas críticas. Entre los que no gestionan la reputación online lo que predomina es el desconocimiento a cómo hacerlo (54,5%) y un igualado grupo de encuestados cuyas respuestas señalan la falta de tiempo (22,6%) o que no lo ven necesario (20,4%) como la justificación para ello. En conclusión, hay que tener claro cuál es la percepción que un cliente actual o potencial tiene de una marca (aunque se trate de una micro-empresa, como en este caso), para que la gestión del negocio sea coherente. Ello implica satisfacer determinadas expectativas a nivel de instalaciones, servicios y atención al cliente, así como aplicar una política de precios adecuada a dicha oferta. La comunicación tendrá que transmitir estos mensajes no sólo a través de las opiniones, sino de cualquier otra herramienta preferiblemente informatizada. Y la medición de resultados será la manera de aplicar mejoras para conseguir nuestros objetivos de facturación, rentabilidad, imagen, etc. En resumen estamos describiendo directrices básicas para actuar de manera profesional, para minimizar riesgos y para optimizar recursos.