El turismo rural en Andalucía (2012)

Andalucía es una de las Comunidades Autónomas con mayor oferta y demanda de turismo rural. Su extensión y atractivos son variados, tanto en lo relativo al paisaje como a la riqueza cultural, gastronómica y paisajística. Gracias a los 1.125 viajeros y 291 propietarios de turismo rural de Andalucía que han participado con sus respuestas en el Observatorio del Turismo analizaremos diversos ámbitos de interés para el sector del turismo rural en Andalucía:

Perfil del cliente del turismo rural andaluz

Gráfico 1. Origen de los clientes

Para empezar, hemos querido fijarnos en las cuestiones básicas concernientes a la práctica de turismo rural en Andalucía. Al margen del gráfico, las respuestas de los propietarios de alojamientos rurales evidencian que es una de las pocas comunidades donde los clientes internacionales tienen algo de peso (5,8%), si se compara con la media de respuestas en el resto de España (2,6%). Este hecho lo refuerza la cifra de encuestados que declaran tener huéspedes tanto nacionales como extranjeros (24,4%), ya que también supera el porcentaje nacional en algo más de diez puntos. Y es que en España en general se confirma que el turismo rural es eminentemente nacional (68%). Estos propietarios confirman al turista andaluz como su cliente principal (como viene siendo habitual en los resultados generales del Observatorio). Los viajeros andaluces encuestados así lo corroboran, indicando que en un 87,1% de los casos  la comunidad en la que residen es también su destino favorito. En este sentido la diferencia respecto al resto de España es de más de 35 puntos, ya que pese a que el turismo rural se caracteriza por ser de proximidad sólo algo más de la mitad de los españoles muestran su preferencia por la propia región. Por otro lado, gracias a su situación geográfica cercana a la capital de España y a otra gran emisora de turismo como es la Comunidad Valenciana, madrileños y levantinos se convierten en los principales clientes para el turismo rural en Andalucía. En último lugar se encuentra Cataluña, una de las comunidades-origen de la mayor parte de viajeros rurales del país, pero que quizá por la distancia y debido a que el turismo rural es de proximidad, ocupe ese cuarto lugar en cuanto a procedencia de huéspedes. Por ello, si se quiere trabajar el mercado de demanda de manera estratégica en cuanto a la segmentación geográfica estas cuatro comunidades deberían ser los focos en los que centrar la atención para cualquier actividad promocional.

Gráfico 2. Quién te acompaña en tus estancias

Fijándonos en las respuestas de los turistas rurales de Andalucía podemos hacernos una idea de sus hábitos de consumo. Para empezar, comprobamos que la mayoría de ellos acostumbran a realizar sus estancias con amigos (58,4%) o en familia (57,1 %), quedando en último lugar la opción en pareja (55,3 %). De todos estos públicos objetivo, la familia resulta especialmente relevante en este mercado, ya que el índice es cinco puntos superior al de la media nacional. Por ello no es de extrañar que una vez en el destino, después del precio (82,5%) y el encanto natural de la zona (84,2%), el trato familiar sea uno de los aspectos más valorados por este tipo de clientes (50,2%) y que la admisión de mascotas también presente resultados notorios frente al índice de respuestas generales (16,5% vs. 14,3%).

Gráfico 3. Tipos de alquiler

Los resultados sobre con quién se realizan las estancias están muy ligados a los relativos a cómo se practica turismo rural. Así descubrimos que la mayoría opta por el alquiler de casa completa (62,2%), lo que resulta lógico si se viaja en grupo. Sólo un 4,8% de los turistas residentes en Andalucía reserva por habitaciones, cuando en el resto de España asciende a un 13,8%. Los alojamientos andaluces deberían tener en cuenta esta premisa para ofrecer espacios amplios, dotados de cierta autonomía y con alternativas de ocio que encajen con estas necesidades. Por otro lado, estos resultados pueden hacer valorar la opción de ofertar por habitaciones como una posible apuesta por un nicho de mercado.

Las fases del viaje: antes, durante y después

El Observatorio del Turismo Rural, al realizar este zoom sobre Andalucía, también ha querido aportar datos de interés sobre los hábitos de consumo que manifiestan los clientes actuales o potenciales de la propia comunidad. Para ello nos hemos fijado en las diferentes fases que atraviesa el cliente, desde que decide hacer una escapada rural hasta que regresa a casa.Gráfico 4. Antelación en la reserva

Antes de que lleguen al alojamiento, hay que tener presente algunas apreciaciones sobre los hábitos de consumo de los turistas rurales andaluces. Para empezar, la principal motivación coincide con la del resto de españoles, el contacto con la naturaleza, pero en el caso andaluz la importancia es superior (72,6% vs. 67,7%). Si el alojamiento está estratégicamente situado en una zona de riqueza paisajística debe comunicarlo para que su atractivo sea mayor. Por otro lado, el viajero andaluz, acostumbra a realizar sus reservas con una antelación que va entre la semana y los quince días. Este periodo de tiempo es inferior al de las reservas de otros clientes nacionales, por lo que el propietario dispone de un periodo de tiempo más preciso para proponer actividades, excursiones y opciones a ese futuro huésped. Se trata de la ocasión ideal para generar expectativas sobre esos atractivos naturales a los que está tan receptivo. Es el momento de, a través de comunicaciones “email”, redes sociales, o similares, poder informar de todo lo que podrán realizar, tanto en la casa como en el entorno.¿Se aprovecha este elemento por parte de los alojamientos rurales de Andalucía?Gráfico 5. Fuentes consultadas para escoger el alojamiento

La mayoría de viajeros de turismo rural residentes en Andalucía señalan que la fuente de información que consultan habitualmente son las páginas web de los alojamientos (83%) y los portales especializados (66,5%), seguidos de los buscadores (44,2%). Sin embargo, lo más llamativo respecto al resto de España sería la importancia que adquieren de las recomendaciones de amigos, ya que tanto en persona (36,1% vs. 31,7%) como a través de internet (17,3% vs. 14,6%) son significativamente superiores.

Sin duda, estos datos refuerzan la necesidad de potenciar la presencia “online” de los alojamientos en todos los ámbitos: web propia, portales especializados, buscadores y espacios de opinión, lo que implica tener conocimientos o contar con profesionales que nos ayuden a optimizar dicha presencia.

Además, el cliente rural andaluz señala que, dentro de la web, los datos más importantes son las imágenes (72,3%), los precios (56,2%), las descripciones (38,6%) y las opiniones (31,7%).

Gráfico 6. Canal de reserva

Uno de los elementos clave del proceso de comercialización del alojamiento rural es, sin duda, el canal de reserva habitual utilizado tanto por los viajeros como disponible por parte de los propietarios. En el caso de Andalucía, el escenario no difiere en la forma, pero si en el fondo. Es decir, en esta comunidad autónoma el teléfono y el mail son los canales más usados, pero la preferencia por el teléfono (68%) es muy superior a la del mail (57,7%), que sin embargo en España representa el 62,7% de las respuestas. En conclusión, se podría decir que hoy en día proporcionar el dato del teléfono resulta de vital importancia en cualquier folleto, red social, web… En este último caso, debería estar presente en cualquier momento de la navegación para provocar esa llamada decisiva.

Gráfico 7. Principales razones de los clientes para escoger un alojamiento

Una de las preguntas que más puede ayudar a los propietarios en la gestión del alojamiento rural es saber por qué lo han elegido los viajeros. En este caso, hemos consultado a los viajeros andaluces sobre los aspectos que más valoran para tomar su decisión. Encabezan la lista dos elementos: la limpieza (91,8%) y el confort de las instalaciones (73,5 %), que ponen de manifiesto que el turista rural necesita y exige que su estancia sea como estar en casa o bien en un hotel urbano o vacacional.

Cabe destacar la diferencia entre las respuestas de los viajeros andaluces y la media nacional, donde los primeros indican que la buena ubicación (51,1%) y el contacto con la vida rural (38,7%) son más valorados que para el resto de españoles (7 puntos por encima). De todas formas, el orden de prioridades que el viajero le da a estas cuestiones hace pensar que la oferta aún no ha evolucionado hasta el punto en que la limpieza y el confort se dan por supuesto, permitiendo que las cuestiones relativas a la experiencia turística adquieran una mayor importancia. Por ejemplo, el trato con el propietario es para los andaluces 9 puntos menos relevante que para el resto de españoles a la hora de elegir establecimiento. Sin embargo, tal y como hemos comentado al principio del informe, las respuestas sobre lo más valorado una vez en destino demuestran que, cuando el cliente ya se ha cerciorado de la limpieza y comodidades, el trato del anfitrión sí es prioritario.

Gráfico 8. Elementos más valorados por los clientes

Reforzando la información extraída de las respuestas de los viajeros, los propietarios de alojamientos rurales andaluces reconocen ciertos aspectos como determinantes para ser elegidos. El hecho de que la mayoría de sus clientes viajen en familia o con amigos hace que este resultado sea lógico, ya que el 46% considera que sus huéspedes valoran que el establecimiento esté preparado para los niños (46%) y para mascotas (43,6 %). Sería oportuno que Andalucía tuviese en consideración que hay destinos como Cataluña, Murcia y Baleares que, según un estudio de EscapadaRural.com, actualmente son las comunidades mejor preparadas para el turismo rural con niños.

Por otro lado, los propietarios indican que la conexión wi-fi es una razón para ser elegidos sólo en un 33,3% de los casos, cifra notablemente inferior que el resto de España. Sin embargo, sería interesante que el propietario contrastase este dato con sus clientes, ya que casi el 60% de los viajeros encuestados a nivel nacional reconoce conectarse a internet durante sus escapadas rurales.

Por último, después de la estancia, tanto el viajero nacional como el de Andalucía acostumbran a compartir sus valoraciones a través de la página web del alojamiento, sin embargo, el turista andaluz también indica que hace valoraciones a través de las redes sociales en un 28,5% de los casos, lo que supone un porcentaje 6 puntos superior a la media nacional. ¿Está el propietario del turismo rural andaluz preparado para gestionar esas críticas? En el siguiente punto lo analizaremos, junto con otras cuestiones relativas al perfil del propietario.

Perfil del propietario de turismo rural andaluz

En este informe hemos querido abordar el grado de implicación de los propietarios con aquellos ámbitos de la gestión del alojamiento (negocio) rural que pueden ayudar o no a su mayor rentabilidad como las opiniones y la reputación online consecuente de cada establecimiento. El hecho de que cerca de ¾ partes del total de propietarios de Andalucía que han contestado este estudio nos indique que SÍ gestionan las opiniones (71,9 %), nos demuestra un alto grado de concienciación en relación a este factor cada día más importante para el éxito del alojamiento rural. En el resto de España esta cifra alcanza sólo el 67,9%. Dentro de este grupo concienciado, tanto a nivel local como nacional, todos coinciden en que las opiniones son útiles para los viajeros, ayudan a tener buena imagen e incluso a conseguir reservas. En cuanto al 28,9% restante de propietarios andaluces que no realizan esta gestión, casi un 60% alude a un desconocimiento, mientras que sólo un 31% declara no tener tiempo para ocuparse y un 17,9% no lo ve necesario. Por tanto, la sensibilidad a esta cuestión existe, pero las carencias deberían cubrirse con la formación adecuada. Estos datos coinciden con los registrados por el Observatorio del Turismo Rural a nivel nacional, donde la gestión de las opiniones en Internet figuraba como la segunda herramienta más conocida, y así se indicaba en un 54,1% de ocasiones. A partir de aquí también hemos querido hacer un balance general sobre la familiaridad del propietario andaluz con otras cuestiones relativas al marketing online.  

Gráfico 9. Uso de las herramientas de marketing online

En el caso de Andalucía se aprecia por este gráfico cómo la gestión de la web, de las opiniones y de las redes sociales son las herramientas online más conocidas por el propietario, coincidiendo en líneas generales con las respuestas del resto de empresarios españoles. El posicionamiento en buscadores, las campañas de adwords y la gestión de un blog siguen siendo las grandes asignaturas pendientes, también entre los propietarios andaluces.

Gráfico 10. Conexión a internet en los alojamientos

Gráfico 11. Uso de internet durante la estancia

Gráfico 12. Uso de internet durante la estancia

Pero más importante aún que el grado de conocimiento de las herramientas online, es el hecho de poner a disposición del cliente la conexión que hoy en día acostumbra a encontrar en cualquier establecimiento turístico. Como vimos en una pregunta previa relacionada con el wi-fi, el alojamiento rural andaluz no considera que el wi-fi sea un aspecto relevante de su oferta y sólo un 42,6 % dispone de conexión, de los cuales apenas un 36, 4 % permite su uso al cliente. Sin duda, éste es un elemento clave a mejorar ya que el 55,2% de los turistas rurales andaluces y el 59,4% de los nacionales en general reconoce conectarse a internet en sus escapadas rurales. Los clientes quieren consultar rutas y excursiones (78,1%), localizar servicios (62%) estar en contacto con la familia (51,9%) y compartir fotos (39,2%), principalmente a través de redes sociales (55,2 %), pero el establecimiento en el que se aloja no le da las facilidades para hacerlo. Si un estudio reciente de Hoteles.com indica que el elemento más valorado para el cliente es el wi-fi gratuito, ¿por qué pensar que ese cliente no requiere los mismos servicios cuando practica turismo rural? Hay otros aspectos interesantes para el propietario andaluz, que debería tener en cuenta para trabajar de una manera más profesional. Por un lado está el hecho de que un 57% de los alojamientos no posee una base de datos informatizada y esta carencia les impide comunicarse y realizar acciones comerciales con sus clientes. Por otro lado, un 20,6% reconoce no medir el retorno de sus inversiones en promoción, lo que impide que tomen medidas para una mayor rentabilidad del negocio.

Gráfico 13. Motivos para montar la casa rural

Por último, también hemos querido profundizar sobre otros rasgos del perfil del propietario que hacen referencia a sus motivaciones y preocupaciones. Por un lado, encontramos que la mayoría de los andaluces se decidió a emprender su aventura en el mundo del turismo rural por una razón vocacional (54,2%), lo que coincide con los resultados nacionales. Asimismo destaca que la voluntad de obtener ingresos extra (42,8%) sea 10 veces superior al del resto de españoles. Este hecho es razonable, ya que el 77,3% compatibiliza su dedicación al alojamiento con otra actividad laboral.

Gráfico 14. Principales problemas del sector

El Observatorio del Turismo Rural también arroja datos de interés sobre cuáles son las problemáticas que más afectan al empresario andaluz comparándolas con la visión del resto de España- En ambos casos coincide la preocupación por la ilegalidad de algunos establecimientos que operan en la Comunidad Autónoma (51,5%), por encima de la media en España (48,8%). La falta de promoción también es uno de los elementos clave de mejora en el sector (y directamente vinculado al propio destino y las Administraciones), con un 41,6 %, por encima del 36,8 % a nivel nacional. Otro elemento clave para mejorar se centra en el reconocimiento de falta de profesionalidad en el sector (33%), por encima también de la media estatal (28,1%). Por el contrario, el exceso de oferta preocupa en menor medida al profesional andaluz (38,8%) que al nacional (48,9%).