7 cosas que tener en cuenta en el cambio de Era en turismo rural

Este artículo comienza a generarse en mi cabeza hace ya unos meses tras la ponencia de Ana Alonso en Innavar (Estella) donde hábilmente mostraba sus 10 mandamientos del turismo rural. Se terminó de gestar hace unas semanas en el congreso de Navartur (Pamplona). Durante ese periodo artículos como los de Rufino Lasaosa, colaborador de este blog, me ayudaron mucho a enfocarlo.

¿Qué me apetecía transmitir? Algo sencillo pero actual ¿Está el turismo rural en este cambio de era o se ha quedado en la anterior?

Nos guste, o no, los cambios son constantes en nuestras vidas, nuestro entorno, nuestro trabajo… Pero nunca jamás han sido tan frecuentes ni tan rápidos como ahora. Podemos pretender dar la espalda a estos cambios, como si la cosa no fuese con nosotros, pero quienes no le darán la espalda son tus clientes: ellos seguirán “cambiando”.

Los que hemos tenido que buscar una cabina telefónica en muchos países para llamar a nuestras casas y decirles que hemos llegado bien o los que convertimos nuestras redes sociales durante años en las conversaciones con nuestros amigos o compañeros de trabajo en un entorno físico como un bar o la oficina, sabemos que esto ha cambiado y mucho.

Hoy no tenemos que salir de casa para conocer la opinión sobre lo que sea de miles de desconocidos y eso obviamente ha afectado a nuestro comportamiento. Esta es la realidad, no aceptarla o, mejor dicho no aprovecharla, sería absurdo.

De las oportunidades de mejora del sector he decidido enfocarme por las que considero que son primordiales, especialmente porque todas ellas tienen solución:

Intentaré ser conciso y breve, todos entendemos que un artículo debe “despertarnos” cosas, no darnos una profunda formación, y ojalá éste lo haga:

1. Conocimiento

Nadie pretende que sepas de todo, y menos cuando vives en la era de la información, pero sí que debes estar al día del entorno que puede afectarte. Es importante que conozcas o estés al día de:

• Tu proyecto: debilidades y fortalezas. Todo, absolutamente todo, debe estar en tu cabeza.
• Tu sector específico: qué hacen otros alojamientos, informes sobre tendencias del sector, perfiles de clientes, etc.
• Tu entorno: qué tienes a tu alrededor que puedas aprovechar para atraer el interés de la gente (fiestas populares, recursos naturales, patrimoniales, etc.).
• Tu sector en general: ¿qué está haciendo el turismo de tu zona? ¿Y el nacional? ¿Qué dice la OMT (Organización Mundial del Turismo?
• Otros sectores: nunca apartes la vista de ideas que puedes llevar a tu sector aunque vengas de otro completamente diferente.
• Tendencias actuales: redes sociales, marketing, etc.

Puede parecer mucho temario, y lo es, pero nadie te pide que lo hagas en un día porque no es una competición: es más bien un tema de crear hábitos.

Busca News, blogs, crea alertas, desestima la información que no es útil, sigue a personas que te aporten algo, lee… Verás que en poco tiempo ya tienes una base importante de información con fuentes que te aportarán. El secreto está en comenzar.

2. Estrategia

Uno no puede embarcarse en un “viaje” sin saber hacia dónde va. Tener información es primordial para trabajar este punto.

Cualquiera puede buscar en Google e inspirarse en un plan, eso está bien, pero al final un plan debe ayudarte a ti, debe ser un documento donde te sientas cómodo. No hay que presentarlo en un concurso ni debe tener gráficas complicadas si no las necesitas.

Recuerda que en marketing menos es siempre más. Haz algo útil, no complicado.

Entonces, ¿por dónde comienzo? Pues teniendo claro de dónde vienes y dónde estás. Con ello marca unos objetivos creíbles y alcanzables. Plasmando esto tendrás mucho más sencillo “cómo” hacerlo.

Pongamos unos ejemplos: ¿Tenemos un calendario con las festividades de nuestro entorno? Si lo tenemos, ¿disponemos de una base de datos actualizada de nuestros clientes para informarles con antelación que somos la mejor opción para pasar con nosotros esas festividades?

Yo he estado en muchos alojamientos donde sólo me han pedido mi DNI para tener un registro que marca la ley. Poco más. Puede que debamos comenzar por aquí nuestra estrategia.

Una estrategia bien definida debería comenzar con una pregunta: ¿qué somos y cómo queremos que nos vean? Con la respuesta se debería trabajar un mensaje, un storytelling, una esencia de lo que somos, nuestra alma.

3. Recomendaciones y opiniones

El 99% de los turistas rurales tienen en cuenta la opinión de otros clientes. Si este dato no te convence, antes de esta “nueva era” ya existía: lo llamábamos boca/oreja.

¿Qué ha cambiado? El alcance, el canal y la accesibilidad. Lo que antes llegaba a 100 personas ahora llega a 100.000 en un minuto. Nunca antes ha sido tan importante cuidar tu imagen y eso engloba tanto tu cara “online” como tu cara “offline”.

Ya puedes tener una gran web, colgar videos y moverte como pez en el agua en las redes sociales que si tus clientes se sienten decepcionados durante su estancia por el trato, entorno, infraestructura, de poco te va a servir.
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Debemos tener una cosa clara: cada vez que avanzamos en el mundo online, el mundo físico (offline) es más importante. No hay perfil social sin una persona detrás y en turismo esto tiene aún más peso. La gente decide, comenta, recomienda y reserva online, pero sus vacaciones son físicas, no virtuales.

4. Conocer a nuestro cliente/foco

Opiniones e intuiciones tenemos todos, pero de poco ayudan sin datos. ¿Realmente sabemos cosas que nos ayuden a tomar decisiones sobre nuestro cliente actual o potencial? ¿Segmentamos? ¿Focalizamos?

Rasquemos un poco. ¿Qué intereses tiene el turista rural? Suele ser un individuo interesado por la naturaleza, rutas de senderismo, que valora el relax, que desea desconectar o simplemente disfrutar con su familia y amigos. ¿Todos quieren estas mismas cosas? No. De ahí que segmentemos.

Aquí en Navarra, y en otros muchos lugares, está la tradición de alquilar una casa rural para pasar unos días con amigos (la cuadrilla) y familiares, y no a todos les tiene que gustar caminar por el monte. Lo que quieren es disfrutar de ese momento con su gente.

Muchos están muy interesados por la gastronomía local, por las tradiciones del entorno o simplemente quieren leerse un buen libro debajo de un árbol. ¿Qué sucede cuando mandamos una comunicación sobre la oferta gastronómica de la zona al que sólo quiere estar bajo un árbol con su libro?

Sucederá lo mismo que nos sucede a nosotros cuando recibimos cosas que nos importan bien poco: que no sirve de nada. Pero si a este mismo cliente le mandamos un top 10 de los mejores árboles para relajarse, seguro que como mínimo se ríe, le produces entonces una emoción positiva. Eso es diferenciarse.

El objetivo de una gran marca es conectar emocionalmente con su consumidor, tócales el corazoncito y ganarás un embajador.

Si conoces los intereses de tus clientes, podrás crear productos y comunicación a su medida. Pondré un ejemplo de algo llamativo. El 60% de las reservas de casas rurales llega mediante e-mail, cuando el 57% de los clientes preferirían reservar online. ¿Lo conocemos realmente?

5. Fidelización

Lejos queda la época donde el objetivo era hacer una “venta”. Ahora el objetivo es que vuelvan y nos recomienden. ¿La mejor forma?

Insistiré: conociendo a tu cliente. Encontraremos clientes fieles que nos reserven año tras año (una joya), pero para mí fidelizar ya no queda en eso, sino en convertir a tu cliente en tu mayor embajador.

Haz que sea uno de esos que han escrito para que un 99% tome una decisión. Acuérdate y piensa en él no sólo para venderle, sino para crear un vínculo. No tiraré del tópico de felicitarle en fechas señaladas (qué también ayuda). Seamos originales.

Si conocemos a nuestro cliente, si tenemos algo más de él que un nombre, un teléfono y un DNI, sabremos qué información valora y dejaremos de ser molestos para ser útiles.

6. Redes sociales

Tu voz al mundo, pero también tu “oreja”. La eterna pregunta: ¿hay que estar en las redes sociales? Sí, pero de forma activa, en las adecuadas (¿dónde está tu cliente?) y con una estrategia. Nunca de forma residual.

Existen miles de artículos en internet sobre qué hacer y no hacer en las redes, por eso creo innecesario escribir aquí sobre ello, pero destacaré dos cosas tan sencillas como imprescindibles:

• 1. Falta de actividad: no podemos imaginar el daño que nos hace a nuestra imagen ver una cuenta donde no hay ninguna actividad desde hace meses o incluso años. Ante la posibilidad de que nos busquen (que lo harán) y se encuentren con ello, mejor cerrarla.
• 2. Falta de respuesta: no importa que sea de forma abierta (redes sociales) o privada (mail, llamadas). Siempre, insisto SIEMPRE, hay que responder. Si te penaliza no tener tus cuentas actualizadas, no responder te entierra, directamente. Hay que buscar tiempo, organizarse, pero la gestión de respuesta debe ser una prioridad periódica.

Este error lo cometen grandes y pequeños, lo veo a diario. ¿Sabemos qué le estamos diciendo a nuestros clientes potenciales con nuestra NO respuesta? Qué no nos importan, y no existe peor mensaje.

Somos seres emocionales y sociales, nos gusta compartir, recomendar y comentar los post de “marcas” que seguimos, y cuando no recibimos nada a cambio nos frustramos y la mayoría de veces dejamos de seguirles tanto “on” como “off”. Y ya no quiero ni pensar cuando se trata de una queja o una felicitación mediante mail.

Estos canales que tenemos a nuestra disposición hoy día no son los de hace unos años, que sólo hablábamos, comunicábamos nuestra oferta y a esperar. No. Ahora el escenario ha cambiado por completo. Tus seguidores, clientes o no, forman parte de tu vida más que nunca.

Uno pasa por alto muchas cosas (precios, errores, esperas), pero jamás cómo le hacen sentir. Si se sienten ignorados, no les esperes, se irán.

Las “marcas” que triunfan en las redes son las que te dicen “te escucho”, “te comprendo”, con sus actos.

7. Falta de recursos

Me he encontrado mil veces con personas que tienen un negocio “rural” y vienen o están en otro sector. Típico ejemplo: tengo una casa rural de mi familia y decido alquilarla, pero me dedico a otra cosa. ¿Es un problema?

Pues no, siempre que muestres interés por ello. No sucede nada porque tu procedencia no sea del sector turístico. Todo se aprende con interés y dedicación. Algunos de los mejores profesionales con los que he trabajado provenían de sectores completamente diferentes, pero se situaron.

Tengo un gran amigo que dice que si no puedes dedicarle entre un par o más horas a la semana para leer libros, blogs, artículos o tendencias sobre tu sector, es que posiblemente no estés donde deberías. Quizá tu lugar esté en otro lado.

¿Es complicado encontrar ese tiempo? Pues en ocasiones mucho ¿Es necesario? Imprescindible.

Términos como branding, Inbound marketing, contenidos, storytelling y muchos más se nos pueden escapar. El problema es que todos esos términos son cada vez más importantes en turismo y no nos podemos permitir quedarnos fuera. ¿Solución?

Es bastante obvia, hay profesionales para ello.Si mi coche hace un ruido extraño, no se me ocurre desmontarlo, entre otras cosas porque no tengo ni idea de mecánica. ¿Por qué en unas cosas no nos cuesta nada pedir ayuda a profesionales y en otras sí?

La mayoría de veces por desinformación y desconocimiento. Este trabajo, del cual disfruto, siempre lo comparo con el de entrenador de fútbol.

Todos sabemos y todos lo haríamos mejor, claro. Quién no conoce el misterioso caso del cuñado, sobrino, hijo o conocido que ha hecho un curso de Photoshop e inmediatamente es un experto en diseño web, redes sociales, branding, marketing, estrategia, estudio de mercado… ¡y además tirado de precio!

Haz un curso de 40 horas de chino mandarín y que te suelten en Pekín… Pues la situación es parecida.

No podemos esperar los resultados deseados si no confiamos en profesionales. Hay que confiar en ellos y facilitarles medios, recursos y objetivos. La gente que lea este artículo y provenga del mundo rural sabe mejor que nadie que no existe nada inmediato. Que uno debe sembrar, cuidar, regar, y con tiempo recoger los frutos. Pues esto no es diferente: confianza, trabajo y paciencia.

Ahora utilizaré un planteamiento que también es frecuente: “No tengo recursos para contratar a un profesional”. Es frecuente porque es cierto. ¿Es un problema?

Siempre depende de cómo se plantee. Quizá el primer cambio que se deba producir esté en nosotros, en nuestra forma de pensar. Los recursos y las limitaciones son las que son, contra eso poco se puede hacer, pero nadie ha dicho que tengas que hacerlo solo.

Posiblemente tus limitaciones las comparta tu vecino: esa casa rural que tienes a 100 metros, el restaurante del mismo pueblo, la empresa nueva de turismo activo, la bodega que tenemos a 1 km y que ha escuchado que el enoturismo está en alza.

No estamos solos en el mundo, hay que dejar atrás la mentalidad de que el resto de nuestro entorno es competencia cuando en realidad es parte del imán que atraerá a la gente.

La colaboración no es sólo una solución para sumar recursos (que lo es): es la forma de crear destino.

Imaginemos por un momento que tenemos una casa rural en un pequeño pueblo. En él hay 6 casas rurales más, cada una con sus propias características. Unas son grandes para acoger a grupos y otras son pequeñas, para parejas.

En ese pueblo hay una pequeña iglesia románica con un párroco deseando mostrarla a la gente. También hay un río y un bosque, donde encontramos una pequeña empresa de turismo activo. No lejos de allí hay una bodega centenaria donde su elaboración sigue siendo un ritual. Está junto a un restaurante pequeño y acogedor en el cual podemos degustar alimentos completamente naturales, que parte de ellos salen de un huerto que vemos desde la ventana. ¿Lo imaginamos?

Sigamos imaginando que llegamos todos a un acuerdo, donde además podamos quizá contar con apoyo de entidades públicas y decidimos crear algo único. Una web, una estrategia, un único mensaje, donde contamos con los recursos de nuestro vecino y él con los nuestros, donde no ofrecemos una casa sino una experiencia para diferentes inquietudes. Bien, pues ya lo tenemos, eso es un destino.

Además de todo esto acabas de innovar (algo que habéis escuchado casi a diario), porque innovar no sólo es aplicar la tecnología: es hacer cosas diferentes.

Y ahora hagamos el ejercicio al revés. Soy un potencial cliente que por la noche, tras mi trabajo, me conecto para hacer una escapada rural. Encuentro una web que me está transmitiendo lo que realmente son, su autenticidad, que además está bien posicionada en Google.

Pincho en sus redes sociales y leo los comentarios de otras personas. Además veo que hacen cosas, que no sólo se limitan a venderme una cama, sino que con un toque de humor han aprovechado la temporada de setas para hacer el concurso «cuelga tu foto de la seta más grande que hayas encontrado en nuestro bosque», donde usuarios han seguido la broma y hasta he encontrado una rodeada de ¡pitufos!

Me intereso porque esa gente escucha y responde. Para ellos sus clientes son importantes. Pincho en su blog y me hablan de sus curiosidades (a la gente nos encanta). Descubro que allí se celebran fiestas tradicionales de interés, que tienen una pequeña iglesia románica de las primeras de España, que Fernando el Católico durmió allí cuando viajaba para conocer a Isabel, que es un destino sostenible, etc.

Vuelvo a su web y veo que puedo reservar sin hacer llamadas ni perder mi valioso tiempo. Entonces como son diferentes casas decido alquilar una que se ajuste a mis necesidades. Viajamos mi mujer y los dos niños. Aunque también he visto que hay casitas para parejas, por lo que puede que haga en un futuro una escapada o se lo comente a alguna pareja que conozca.

Se me presenta una duda antes de reservar: uno de los niños tiene una alergia y no sé si encontraremos esa planta que se la provoca en el entorno. Escribo en el formulario y, en un tiempo prudencial, me contesta una persona amable que no sólo me resuelve mi duda, sino que me hace una serie de preguntas para asegurar mi bienestar (además de recopilar información sobre mí).

Me siento escuchado, especial. ¡Reservo!

Estar en esta nueva era no es ser Apple o Google. Es hacer realidad este último escenario que he planteado, es adaptarnos a los cambios aprovechando todo su potencial.