Existe un estudio de Deloitte llamado ‘Customer loyalty in the hotel industry’ donde se pone de manifiesto que solo un 8% de los consultados es fiel a la cadena hotelera en la que se aloja y que en el caso de las aerolíneas esta cifra sube hasta el 14%. Pero ¿se puede fidelizar un cliente en turismo rural? El Observatorio del Turismo Rural ha abordado esta cuestión en un informe que analiza la opinión de viajeros y propietarios al respecto.
1.- ¿Suele repetir alojamiento el turista rural?
Una de las principales características de cualquier turista es el hecho de huir de la monotonía por lo que la fidelización es una tarea compleja para el propietario, que se complica aún más en tiempos de crisis, dado que el precio es una variable capaz de alterar las decisiones en el último momento. Por lo que a pesar que un turista pueda regresar al mismo destino las comparativas de costes pueden provocar una elección alternativa respecto al alojamiento, incluso cuando el recuerdo de éste sea positivo. Sin embargo, el viajero familiar, que es el más habitual en el turismo rural (Ver informe Las familias, principales clientes del turismo familiar), confía en un espacio que responda a sus necesidades.
Tebiendo en cuenta estas razones a favor y en contra de la repetición, ¿qué sucede en el sector del turismo rural? ¿Es posible fidelizar a los clientes?
Los resultados de nuestra encuesta a viajeros arrojan una cifra que demuestra que la mayoría de clientes no eligen la misma casa dos veces para realizar sus escapadas rurales. Al reflexionar sobre los posibles motivos somos conscientes de que pueden ser muchos los factores que influyen y no todos dependen de la voluntad del viajero. Si el propietario apuesta por la fidelización debe invertir en ella y, para empezar, conocer bien a sus clientes. El informe que revela los aspectos más importantes para el viajero (Informe Lo que más valora el turista rural) seguramente le ayudará a tomar decisiones, pero en sus propias manos está el conseguir respuestas de primera mano. Un sencillo cuestionario de satisfacción, facilitado al huésped en el momento que abandona la casa, puede ser una fuente de información muy valiosa.
Gráfico 1. Tus clientes repiten estacia
Asimismo, hemos querido preguntar a los propietarios si consideran que tienen clientes frecuentes o de una sola estancia. Los resultados también apuntan hacia un bajo índice de repetición, ya que la mayoría (43,2%) indican que sólo dos de cada diez clientes vuelven a su alojamiento. Por comunidades autónomas, destacarían levemente Extremadura (19,5%) y País Vasco (18,5%), donde con cifras algo superiores se señala que entre y 4-6 de cada diez clientes repetirían estancia. También es significativo que existan ciertas comunidades donde el desconocimiento del grado de repetición de los clientes sea bastante elevado: Aragón (28,1%), Castilla y León (26,1%), Navarra (32,2%) y La Rioja (36,6%). De ello se deduce el menor interés o la mayor ausencia de medios para controlar este tipo de información que existe en dichas zonas.
2.- Aspectos que influyen en la fidelización
Gráfico 2. Dispones de BBDD informatizada
Independientemente de la predisposición que tengan los viajeros por repetir o no su estancia en el mismo alojamiento, hay factores que condicionan el éxito de la fidelización. En el Observatorio del Turismo Rural hemos obtenido datos que nos hacen reflexionar al respecto.
Por un lado, los resultados del estudio nos muestran cómo más de la mitad de los alojamientos reconocen no tener una BB.DD informatizada, lo cual implica una carencia en la gestión de un CRM profesional. El propietario que no dispone de este tipo de herramientas maneja información sobre su cliente de manera muy precaria y provisional, lo que supone desaprovechar la oportunidad de comunicarse con él antes y después de la estancia. Los momentos previos a la llegada del huésped son ideales para enviar información al viajero sobre las bondades del establecimiento y las actividades que puede hacer dentro y fuera de él. Asimismo, cuando el cliente se marcha se puede mantener un vínculo con él que consolide el sentimiento de satisfacción tras la estancia y reporte algún beneficio en el futuro.
Gráfico 3. Medios por los que mantener el contacto
Fuente: Observatorio de Turismo Rural 2012 Datos relativos a la encuesta propietarios, pregunta 16: ¿por qué medios mantienes el contacto con tus clientes?
Datos relativos a la encuesta propietarios, pregunta 16: ¿por qué medios mantienes el contacto con tus clientes?
En el Observatorio del Turismo Rural hemos analizado si realmente se establece una continuidad en la relación cliente-propietario tras la estancia y lo hemos consultado a ambos perfiles. Los datos de la gráfica muestran como, en ambos casos, la mayoría reconoce que se establece contacto entre ellos a través del mail, siendo superior el índice de respuestas de propietarios (74,9%) que el de viajeros (47,1%). El teléfono es la segunda opción más habitual para mantener lazos post-estancia según más de la mitad de anfitriones encuestados. Sin embargo, sólo el 19,8% de los viajeros indican haber recibido llamadas después de sus estancias. Las redes sociales son para el propietario otra forma habitual de contacto con sus clientes (20,5%), pero sólo un 5,1% de turistas rurales indican lo mismo.
Todos estos datos ponen de manifiesto que el e-mail marketing sigue siendo una gran herramienta para estrechar vínculos con un cliente y que el resto de opciones no son tan habituales para el viajero. La reflexión en este caso nos obliga a pensar en el cuidado que hay que tener a la hora de dosificar los envíos de mails, lo importante que es enviar un contenido de interés y cómo siempre se ha de dar la oportunidad de cursar la baja de la base de datos, conforme a la LOPD. En el post del blog de EscapadaRural.com El e-mail como herramienta de relación con los clientes se pueden encontrar algunos consejos prácticos al respecto.
En el caso de las redes sociales, las barreras en el conocimiento de su uso profesional impiden al propietario la puesta en marcha a iniciativas con mayor viralidad que un correo electrónico. Sin duda, al margen de la repetición, los establecimientos deberían tener muy en cuenta que el cliente satisfecho es un potencial prescriptor y que el insatisfecho puede crear una corriente de opinión en contra. Por ello, conocer su opinión, mimarle y no olvidarle una vez regresa a su casa es imprescindible para mantener una buena reputación off y online. Por ello recomendamos repasar el informe que trata este punto Gestión de la Reputación online.
